Divele au gonit poantele din reclame

Dacă la începutul anilor ’90 bancul făcea spotul, iar telespectatorul aştepta cu interes mica pauză de publicitate, astăzi, majoritatea reclamelor fac apel la vedete. De la „V-am prins, vrăjitoarelor“ până la „Prietenii ştiu de ce“ intră aproape toată istoria creativităţii capitaliste. „Veteranii“ domeniului explică începuturile publicităţii.

În urmă cu 20 de ani, publicitatea din România dădea primele semne de viaţă cu ajutorul unor onomatopee: „Pssst, pssst, cichi, cichi, ki, muah, aaaah!". Puţini îşi mai aduc aminte astăzi cărui produs servea reclama, dar majoritatea încă are bine imprimat în memorie sunetul rostit de o gură ştirbă.

Un început stângaci, dar spumos, încercări puerile, de neuitat, definesc originalul avânt al creativităţii autohtone, dar şi aviditatea publicului de a digera asemenea încercări. Publicitatea românească a crescut ca Făt Frumos: într-un an cât alţii în zece. Pe la mijlocului anilor '90, persoane publice şi celebrităţi sportive şi-au făcut apariţia în filmuleţele de 30 de secunde care îndemnau la raft, iar în 2010 se poate vorbi deja de o parte a industriei bazate pe simbolul celebrităţii.

La puţin timp după Revoluţie exista o mână de oameni responsabili de ceea ce se numea, fără mari pretenţii, publicitate. Printre ei se numărau cei care astăzi îşi conduc propriile afaceri în domeniu, oameni care n-au uitat de unde s-a plecat şi unde s-a ajuns.

„Publicitatea este un business care susţine business-urile", spune Radu Florescu, director executiv Saatchi & Saatchi România. „La începutul anilor '90, România învăţa să facă afaceri şi, în acelaşi timp, publicitate. Cred că expresia care ar descrie cel mai bine modul de lucru de atunci este «după ureche». Fără o mare tradiţie, fără repere internaţionale, creativii români au învăţat muncind", explică Radu Florescu.

Andreea Grămoşteanu (stânga), Mirela Zeţa şi Ramona Bădescu  p Foto: captură youtube.com

Slogan uşor de reţinut

Bogdan Manea, managing director la agenţia Brightness, lucrează în publicitate din 1993, când s-a angajat în „zona privilegiată - producţia video", în cadrul primului studio videoaudio profesional din România, Magnum Spot 33. A „împărţit cafetiera cu cei mai buni dintre cei buni" şi a participat în direct la revoluţia unei publicităţi „primitive, naive şi seducătoare".

„A fost epoca unei adevărate frenezii, spumoasă şi plină de stângăcii", spune Manea, cel căruia prietenii îi spun, familiar, Fozzie. Creativul râde şi astăzi la sloganuri precum „Ce ţi-aş face de te-aş prinde" sau „Titan Ice - Altî viaţî", pentru că „aşa pronunţa actorul".

„Titan Ice a reprezentat prima dovadă a impactului reclamei televizate - a dovedit că reclama funcţionează şi când distrează, dar chiar şi când enervează. Apoi nu mai puţin enervantul «strălucesc, în culori, ca frumoase flori, gust de fragă şi de mure, gust de fructe de pădure, Bon Bon Bon, Jeli Bon Bon» sau «...bombonica Topik este pentru mine, gust şi proteine, forţă de voinic!» ori spoturile la chips-urile Halli Lulu... „cu oţet", îşi aduce aminte Fozzie.

Gyuri o strigat-o în zadar pe Maria

Când simpla alăturare de cuvinte nu a mai fost de ajuns, creativii vremii au trecut la campanii grăitoare prin cântecele: „Trei culori îngemănate / Cu efecte minunate / Folosiţi de multe ori / Aquafresh în trei culori / Albă, roşie, albastră / Şi pentru familia noastră / Aquafresh / în trei culori, Protejează de trei ori".

„Felicitări agenţiei şi domnului Pocorschi (nr - Mihai), jos pălăria! Şi acum forţa evocatoare a creaţiei dumnealor mă face să cumpăr numai pastele de dinţi Blend-a-Med sau Colgate, deşi sunt resemnat că una îmi «întăreşte ouăle», iar cealaltă «îmi penetrează creta». Asta e, trebuie să facem şi sacrificii dacă vrem «să trăim bine!»", se amuză Fozzie.

La câţiva ani după ce sloganul „Do you believe in magic? (n.r. - Crezi în magie)", din reclamele companiei Kent, întrerupea serialul „Dallas", publicitarii au început să împrumute din celebritatea numelor publice produsului pe care îl promovau.

„Vedetele au venit, în primul rând, din sport - Ilie Năstase, Francisc Vastag - apoi din mass-media sau din rândul actorilor ori cântăreţilor. E şi normal ca în lipsa de inspiraţie sau de maturitate, o agenţie să propună clientului varianta cea mai simplă: luăm o celebritate care să împrumute din capitalul ei de notorietate unui produs, în efortul său de a deveni un brand", explică Fozzie. Astfel, au apărut spoturi memorabile precum cel în care a jucat Ioan Gyuri Pascu, care s-a confundat o perioadă cu imaginea tipului care o strigă în zadar pe Maria.

Mihaela Rădulescu, în reclama la uleiul Floriol

Îndemnuri publicitare de la vedete autohtone

La început, erau căutate vedete „care aveau un păr cât de cât lung şi frumos", îşi aminteşte Fozzie. Primele produse promovate au fost cosmeticele, respectiv şampoanele şi săpunurile, urmate de detergenţi. „Şi acum pe Magda Catone o recunosc oamenii mai mult din reclame decât de la teatru", spune Fozzie despre actriţa cunoscută publicului drept Tanti Maria, din spoturile pentru Bonux.

„Mădălina Manole, «fata cu părul de foc» a pus umărul la creşterea notorietăţii şamponului Head&Shoulders, la fel ca Florin Piersic în campania pentru lansarea berii Hopfen Konig, ori Monica Bârlădeanu în spotul «Cést si bon» pentru lansarea cafelei Elita", sunt câteva dintre exemplele amintite de creativ. Aceeaşi Monica Bârlădeanu, astăzi actriţă, a devenit familiară publicului din vremea când era manechin şi apărea în reclamele la coniacul Alexandrion.

Ce promite vedeta

„În publicitate, vedeta are rolul de a garanta promisiunea făcută de brand", explică Radu Florescu. „Practic, vedeta girează produsul sau serviciul prin credibilitatea de care ea se bucură. Printre primele vedete folosite de Saatchi&Saatchi a fost Andreea Marin", adaugă Radu Florescu.

De-a lungul timpului, „Zâna" şi-a împrumutat capitalul de imagine automobilelor BMW, vopselei de păr Garnier şi mezelurilor Aldis, reuşind să adune în portofoliu diverse produse fără legătură între ele. Mihaela Rădulescu, la rândul ei, şi-a asociat numele cu branduri de tot soiul: de la uleiul Floriol şi şamponul Pantene la detergentul Omo.

Cântăreţii Smiley şi Puya sunt omniprezenţi în pauza de publicitate, cerându-şi scuze unul de la celălalt. Anna Lesko îndeamnă „fă orice-ţi trece prin cap", în timp ce Ghiţă Mureşan arată cum un apel norocos îl aduce pe Dan Bălan la karaoke. Campaniile publicitare actuale mizează pe alăturarea vedetă-produs de larg consum. Acestea au depăşit stadiul de slogan absurdo-amuzant, dar aceast fapt nu garantează memorabilitatea reclamei în sine.

Andreea Marin Bănică se vopseşte cu vopseaua de păr Garnier  Foto: captură youtube.com

Sloganuri memorabile, selectate de Fozzie

-Cel mai zăpăcitor slogan al epocii a fost cel profetic - pentru copiatoarele Mita: „Forţa este Mita!" Minunat, nu-i aşa?

-Sloganul-îndemn: „Dacă vrei, poţi!", la spotul „Fugi" pentru pantofii de sport Adidas Torsion

-Sloganul-disperare: „Alungaţi monotonia şi cumpăraţi-vă un pantof Gregggorio Rrrrizooo!"

-Sloganul-răget: „V-am prins vrăjitoarelor!", pentru calculatoarele LASER.

-Sloganul-insinuare-libidinoasă: „Un pic mai bine pentru dumneavoastră!", pentru magazinul GEPA Electrocenter

-Sloganul-penibil: „De Fonseca-Mette la felicita in tue piedi" sau „Chemaţi oamenii de la Minolta!"

-Sloganul-alternativă la alb-negru: „Nei, Nei, Nei". Jos pălăria, domnu' Mălăele!

-Sloganul în-rimă-să-v-o-spun-cu-stimă: „Dar cu dragostea cum stai? Sincer? Dezastru. Nu-i aşa c-aţi prins ideea? Spălaţi dinţii cu Norveea!"

Părerea Expertului
Florin Dumitrescu copywriter

De la bâlciul catodic la advertising

Impresia generală este că publicitatea românească a explodat din '90 încoace, împreună cu presa şi consumul de bunuri. TVR-ul, care moştenea monopolul broadcastingului, tocmai îşi dovedise forţa de influenţare în decursul evenimentelor majore ale acelor ani aurorali (Revoluţia, Golaniada, Mineriadele etc).

Micul ecran era un bâlci catodic în care se transmiteau, fără reglementări legale, emisiuni despre deschiderea supermarketului X, intervenţii ale sponsorilor încărcate cu avânt encomiastic din partea prezentatorilor şi, evident, primele spoturi (fără oprelişti în privinţa lungimii şi a difuzărilor).

Produse chiar în TVR, spoturile publicizau produse şi mărci care, în mod paradoxal, aveau să piară: pungile pentru cuburi de gheaţă Titan Ice, computerele Felix („V-am prins vrăjitoarelor!"), chipsurile Hali-Lulu etc. Se folosea ilustraţie muzicală fără copyright, după cum, în anunţurile de presă se practicau colaje cu poze din reviste străine, preluate... la liber! Panouri de toate formatele sufocau peisaje pitoreşti şi obturau intersecţii circulate. Eram departe de Occident ca nivel de trai, dar îi mimam bogăţia de mesaje comerciale.

Pe TV, marile transmisiuni sportive şi serialele de audienţă au adus primele deal-uri de media şi, odată cu ele, nevoia standardizării formatelor şi a controlului difuzărilor. Apariţia televiziunilor comerciale a impus reglarea practicilor de planning şi buying media. Venirea multinaţionalelor a coincis cu intrarea agenţiilor multinaţionale de publicitate, cu practici profesioniste, algoritmi şi reţete probate în timp. Designerii erau angajaţi după cum stăpâneau mai bine programele grafice, iar copywriterii - după cunoaşterea limbii engleze!

Majoritatea spoturilor erau adaptări ale unor prefabricate pentru Europa de Est produse în Cehia sau Polonia, ce propagau stilul de viaţă occidental. Cuvântul de ordine era „aspiraţional". Pe nimeni nu interesa gusturile, moravurile şi încăpăţânările consumatorului român. Cercetările, prognozele de consum şi măsurătorile de audienţă au apărut târziu, după ce bugete uriaşe s-au pierdut în advertizarea unor branduri neinteresante.