Publicitatea prin ochii mei

Întrucât în publicitate se vorbeşte de creativitate ca fiind o chestiune subiectivă ce reprezintă rezolvarea unei probleme a clientului, tot mai mulţi creativi aleg să accepte standarde scăzute de executare, conformându-se astfel la un nivel de mediocritate.

Unul dintre principalele motive ale acestei conformări este limitarea creativului în procesul elaborării ideilor.

David Ogilvy credea că publicitatea va trece prin schimbări majore, însă singura schimbare se poate simţi în comunicarea conceptului de imagine în new media de astăzi. Pentru unii conceptul de imagine (brand image) este un concept cu totul nou, modern însă el apare încă din 1933 când Claude Hopkins îl pomeneşte pentru prima dată.

David Ogilvy. Sursa

Prin conceptul de imagine, creativul încearcă să diferenţieze produsul de restul concurenţei, astfel încât publicul să se identifice cu valorile acestuia, indiferent de metoda de comunicare.

Oamenii încă mai cred şi cumpără produse, branduri care le promit de la frumuseţe până la un statut social, în schimbul preţului, al banului. Astfel, Ogilvy propune un set de reguli fundamentale care stau la baza comunicării eficiente a produsului către public.

Punerea accentului pe cercetare şi studierea produsului duce la înţelegerea mai bine a produsului şi poate chiar a clientului. De la sondaje făcute de specialişti până la o „conversaţie informală cu şase gospodine”, creativul reuşeşte să transmită publicului promisiunea produsului, ajungând ca acesta să cumpere aceste promisiuni.

„Dacă eşti prea leneş ca să rezolvi astfel de teme, poate că din când în când, vei avea norocul să reuşeşti o campanie, dar te supui riscului de a patina în alunecoasa suprafaţă a unui străluciri irelevante.”

Trecând la „Ce face produsul şi cui îi este destinat?”, vorbim despre o poziţionare cât mai eficientă şi anume procesul prin care produsul ajunge să se adreseze unei singure categorii de public indiferent de timpul comunicării, dacă e luna asta sau peste treizeci de ani. Ca exemplu, putem lua brand-ul DOVE. Acesta s-a poziţionat pe piaţa produselor cosmeticelor încă din 1955 ca fiind un produs pentru „femei cu pielea uscată”.

O reclamă trebuie să comunice aceeaşi imagine tot timpul începând de la nume, ambalaj până la stilul de promovare. Asta face ca produsul să aibă o personalitate, o imagine de marcă. Creativul trebuie să-i redea produsului o imagine a calităţii cu care se diferenţiază de celelalte produse asemănătoare de pe piaţă deoarece publicul „gustă imaginea, nu şi produsul în sine”.

Campania lui Leo Burnett pentru Marlboro din 1955 este unul dintre exemplele clasice si de succes a comunicării de produs. Timp de 30 de ani au comunicat aceeaşi imagine, a bărbatului puternic obişnuit cu provocările vieţii, targetul fiind bărbaţii care caută libertate, autocontrol şi forţă interioară. Şi asta datorită unui brand icon ce ilustra un personaj integru. Campania Marlboro este catalogată ca fiind prima publicitate bazată pe imagine. Deşi nu prezenta niciun atribut produsului, această asociere cu imaginea bărbatului puternic a adus brandului încasări record de vânzări.

Revenind la produs. Acesta este personajul principal din filmul advertisingului. Deoarece trăim într-o piaţă unde produsele nu se disting între ele, greul cel mare îi revine copywritingului şi art-directorului, iar multe agenţii au aşa numita problemă de a pune în valoare produsul în stilul propriu de promovare a agenţiei. Pe scurt, dacă creativul nu găseşte ceva interesant în produs, atunci reclama este plictisitoare.

„Un produs nu trebuie să convingă că e superior, ci pur şi simplu bun” prin punerea în evidenţă a valorilor sale într-o „manieră mai clară, mai cinstită şi cu mai multe argumente”.

O reclamă bună nu are un anumit număr de difuzări. O reclamă bună este aceea care se adresează unui public bine prestabilit şi care caută tendinţe noi pe piaţă astfel încât să se poată identifica conform valorilor sale.

Multe dintre greşelile comunicării produsului sunt datorate fie lipsei de interes şi cunoştinţă a celor din agenţie, fie cercetărilor care nu au întotdeauna un răspuns constant, astfel creativii rămân cu frica de limitare a gândirii creative. Deşi publicul continuă să răspundă, ca acum mulţi ani, acestei limitări creative, de la folosirea imaginilor ce conţin un cadru de poveste până la elementele de copywritingului de pe un panou publicitar amplasat pe marginea autostrăzii.

În contextul comunicării produsului, Ogilvy vorbeşte de aşa numitul „cult al creativităţii” unde cuvântul „originalitate” nu se găseşte în câmpul lexical al creativităţii, mai bine spus cel mai periculos lucru în publicitate. În advertising nu eşti original, eşti „îndrăzneţ”, aceeaşi idee au gândit-o alţi zece creativi, dar tu ai avut curajul să o explorezi şi să o implementezi.

Spre deosebire de Ogilvy, Bill Bernbach se dedica originalităţii creative şi numea cercetarea ca fiind inamicul principal al creativităţii. El numeşte advertisingul o „artă subtilă, în continuă schimbare, care dispreţuieşte standardizarea, care înfloreşte din originalitate şi păleşte prin imitaţie.”

Acest lucru se simte în campania Volkwagen Beetle, „Think Small”, unde Bernbach a făcut dintr-o „maşinuţă ciudată” un simbol american la acea vreme, transformându-i punctele slabe în puncte tari.

Se merge pe ideea sincerităţii şi a curajului, astfel campania ia totul în nume personal şi nu ezită să facă glume pe seama maşinii.

În 1960, Volkswagen reuşeşte să devină cea mai vândută maşină în America, iar în advertising are o importantă influenţă în industrie. Prin simplu fapt că în sine creaţia reuşeşte să se identifice perfect cu produsul. Printurile realizate pentru VW aveau un concept nou pentru perioada respectivă (sursa foto dreapta), reclamele pentru maşini funcţionau pe baza „Mare înseamnă bun” („Bigger was better, the bigger the better”), însă DDB (Agenţia de publicitate Doyle, Dane and Bernbach) merge pe simplitate înainte de complexitate. Astfel, reclamele ilustrau o maşină mică, aşa cum era Volkwagenul Beetle, într-un spaţiu mare însoţit de un text la fel de fermecător concentrându-se pe beneficiile produsului şi accesibilitatea lui, dar în acelaşi timp era prezentat ca fiind un produs de lux.

Al doilea război mondial a avut un efect asupra advertisingului. A însemnat o explozie de branduri pe piaţă iar produsele erau la egalitate. Astfel, agenţia de publicitate trebuia să convingă publicul că produsul lor este cel mai bun deoarece exista un zid între consumator şi produs, ceea ce duce la un nou concept, „oferta unică pe piaţă”, concept ce l-a consacrat pe copywriterul Rooser Reeves în anii 50.

„În capul cumpărătorului se găseşte un spaţiu finit pentru a categorisi produsele. Este loc pentru trei produse. Dacă nu te clasifici în top trei, dai jos una.”

Bill Bernbach îşi deschide propria agenţie împreună cu Ned Doyle şi Max Dane, DDB şi totodată începe „revoluţia creativă” şi duce publicitatea într-o nouă eră. El vorbeşte despre un „adevăr” care nu este un adevăr până când consumatorii nu îl cred pe creativ, nu-l ascultă dacă nu este interesant şi original prin reclamele sale.

„Fii provocator!”. Depăşirea limitării, nu cu mult, ar trebui să ceară produsului să fie provocator dar să nu-l facă pe consumator să arunce tot ce are în buzunar ci să-şi facă loc în mintea acestuia, în acel top trei. Astfel, imaginaţia trebuie să depăşească orice barieră pentru ca rezultatele creaţiei să fie cele dorite de client. Din acest motiv creativii îşi disciplinează creativitatea dorind să facă produsul mai convingător, mai realist.

Însă „Misiunea noastră este să vindem marfa clientului nostru... nu pe noi înşine. Trebuie să ucidem deşteptăciunea care ne face pe noi să strălucim, în loc să facă produsul să strălucească”, fapt pentru care Bernbach pune accent de găsirea a ceva interesant sau emoţionant despre produs, de aici şi mesajul produsului trebuie să fie interesant pentru ochii cumpărătorului.

Percepţia clientului cu privire la reclama produsului său trebuie schimbată. Clientul trebuie scos din zona lui de confort şi siguranţă, să conştientizeze că publicul reacţionează la modul general şi că imaginaţia acestuia este nelimitată, motiv pentru care publicul nu trebuie să înţeleagă în totalitate ce sugerează reclama. Publicului trebuie să i se dea ocazia să exploreze singur ajungând fără să conştientizeze că a luat decizia de a achiziţiona produsul fiind manevraţi de creativul din spatele reclamei.

Bernbach considera advertisingul o artă a persuasiunii, nu o ştiinţă.

Cea mai sinceră definiţie a adversitingului sună în felul următor:

„Prin publicitate se înţelege mesajul plătit de o companie pentru a promova un produs sau serviciu cu scopul de a creşte vânzările”.

  Raluca Stîncescu
  Studentă An II Masterat Social Media şi Marketing Online, SNSPA
  www.linkedin.com/in/ralucastincescu