Marketing cultural. Strategii de marketing în serviciile culturale (Andrei L. Bădin)

Cartea lui Andrei L. Bădin, apărută la Editura Universitară tratează un subiect de foarte mare actualitate în ceea ce priveşte cultura şi marketingul cultural. Cuvântul înainte al cărţii aparţine domnului profesor universitar doctor Călin Vegheş, decanul Facultăţii de Marketing – Academia de Studii Economice din Bucureşti.

Este, fără îndoială, o carte care întregeşte tematica dedicată cercetării legate de industria culturală, industriile creative, importanţa marketingului în cultură şi atenţia pe care managerii culturali, atât cei independenţi, cât şi cei care conduc instituţii de cultură trebuie să o acorde acestui aspect al activităţii culturale în ansamblul ei şi care nu trebuie să lipsească din portofoliul profesional.

Ca în orice activitate economică sau comercială şi în instituţiile/organizaţiile culturale, managerii trebuie să urmărească gradul de încredere al publicului consumator de cultură în produsele lor culturale şi să găsească cele mai bune soluţii ca oferta culturală să fie cât mai atractivă, calitativă şi foarte accesibilă. De aceea, cartea lui Andrei L. Bădin devine un instrument de lucru pentru toţi cei interesaţi de cele mai eficiente metode de abordare a marketingului cultural.

Lucrarea cuprinde două părţi: partea I-a tratează industria culturală şi particularităţile acesteia referindu-se la marketingul serviciilor – delimitări teoretice; marketingul serviciilor culturale, strategii de marketing în serviciile culturale. Partea a II-a reliefează situaţia actuală a serviciilor culturale, cu prezentarea pieţei de spectacole din Bucureşti, a utilizării mixului de marketing de către entităţile culturale – servicii tip spectacol, percepţia şi satisfacţia consumatorilor de spectacole din Bucureşti.

Încă din primele pagini ale cărţii aflăm cum este definit marketingul – ca o ştiinţă care pune la dispoziţia diverselor entităţi interesate instrumente testate şi adaptabile, având ca principale obiective cunoaşterea nevoilor consumatorului, gradul de satisfacţie al consumatorului şi creşterea eficienţei la nivelul departamentelor de vânzări. Autorul prezintă definiţia marketingului în concepţia mai multor teoreticieni români şi străini, aşa cum au evoluat aceste definiţii de-a lungul timpului. Marketingul serviciilor, în general, şi al serviciilor culturale, în special, sunt prezentate pe larg în corelaţie cu prezentarea industriei creative, care, în anii din urmă, a luat o deosebită amploare în cadrul industriei culturale.

Piaţa serviciilor culturale funcţionează pe baza relaţiei economice de cerere şi ofertă, autorul argumentând această afirmaţie cu exemple din SUA şi Olanda. În ceea ce priveşte România, industria culturală este direcţionată în zone dezvoltate sau în curs de dezvoltare: Maramureş, Modova (Bucovina), Transilvania, zona Banatului, Oltenia, Muntenia, Dobrogea, fiecare dintre aceste zone culturale oferind oportunităţi sub toate aspectele: turism istoric, gastronomic, peisaje, biodiversditate, etc.

Strategiile de marketing în serviciile culturale ocupă un loc important în economia cărţii, autorul oprindu-se, mai ales, la prezentarea mixului de marketing sau al celor 4P (produs, preţ, plasament, promovare). Conceptul de strategie de marketing a fost definit de o serie de teoreticieni (Chandler – 1962, Drucker – 1963, Anthony – 1965, , Kotler – 1990, Bovee şi Thill – 1992), şi descris în literatura de specialitate ca un proces în trei etape: formularea strategiei, implementarea şi evaluarea sa, atât la nivelul managementului, cât şi din punct de vedere al marketingului.

„Mixul de marketing reprezentat de cei 4P este definit după ce compania a pus la punct o strategie de marketing, pe care, urmează să o implementeze. Mixul examinează toate oportunităţile şi posibilităţile de interacţiune cu potenţialii clienţi în încercarea de a le oferi serviciul la un standard foarte înalt, ireproşabil, pentru a atinge astfel scopul final al acestui proces, respectiv fidelizarea audienţei“ (pag. 117).

Marketingul cultural a cunoscut o amplă evoluţie din anii ՛70 până astăzi, când se afirmă rolul benefic al acestuia asupra domeniului cultural, subliniind faptul că marketingul are capacitatea de a creşte din punct de vedere economic industria culturală şi de a ridica nivelul de cultură al societăţii. Mixul de marketing cu cei 4 P este esenţial pentru oricine doreşte să performeze în serviciile culturale pe care le oferă publicului. Produsul cultural (sub forma spectacolelor de teatru, concertelor, expoziţiilor permanente sau temporare, filmelor etc.) trebuie să fie de calitate, să fie accesibil tuturor categoriilor de public şi în concordanţă cu politica de preţ - (preţul biletelor trebuie să reflecte calitatea produsului, dar este necesar şi un proces complex de evaluare a tuturor elementelor, pentru a fi identificate costurile reale ale serviciului, în condiţiile în care părţi din produs nu pot fi subvenţionate sau susţinute prin sponsorizări).

Politica de distribuţie/plasament este o activitate de marketing care face posibilă livrarea produsului cultural de la cei care îl produc către consumatorii culturali, într-un mod eficient şi în legătură cu nevoile acestora. Publicul trebuie să achiziţioneze produsul cultural prin cumpărarea de bilete într-un mod cât mai simplu şi accesibil. În acest moment metoda de a achiziţiona biletele online se bucură de mare succes din partea consumatorilor de cultură, din orice domeniu.

Politica de promovare este vitală în susţinerea unui eveniment cultural sau artistic. Pot fi organizate campanii de promovare a produsului cultural pentru a capta atenţia publicului ţintă şi pentru a impulsiona vânzările, iar această promovare se poate face prin mai multe tipuri de marketing, pornind de la oportunităţile pe care le oferă mass-media, reţelele de socializare şi online-ul.

Politica de personal este de asemenea deosebit de importantă, echipa curatorială, artistică, echipele tehnice, specialiştii fiind cei care garantează succesul unui proiect cultural. Aşadar, mixul de marketing are ca obiectiv clar menţinerea interesului publicului existent şi al celui potenţial, alături de fidelizarea acestuia şi atragerea sa către aceste servicii culturale.

În partea a II-a a cărţii,  Andrei L. Bădin face o analiză a pieţei de spectacole din Bucureşti şi a eficienţei marketingului asupra acestui tip de servicii culturale. Potrivit analizei, în Bucureşti, entităţile organizatoare de spectacole sunt instituţiile publice, private şi organizatorii independenţi. Cercetarea a urmărit identificarea instituţiilor organizatoare de spectacole din Bucureşti, clasificarea acestora şi modul cum este aplicată strategia de marketing. Concluziile finale ale cercetării, prin prisma obiectivelor urmărite, se referă la faptul că în Bucureşti sunt 43 de instituţii organizatoare de spectacole; este utilizată, cu precădere zona de online pentru promovare şi pentru dialog cu publicul; nu există suficiente informaţii legate de strategia de preţ; sunt insuficiente informaţiile privind politicile de personal ale instituţiilor studiate; spaţiile administrate de instituţii sunt reamenajate pentru a corespunde noilor standarde legale sau pentru a răspunde noilor exigenţe ale publicului.

Entităţile publice şi private organizatoare de spectacole utilizează mixul de marketing pentru promovarea evenimentelor, începând de la crearea produsului şi pun toate elementele în relaţie cu consumatorii. Pentru cercetarea acestui aspect, autorul a realizat un plan de interviu pe trei secţiuni, fiecare secţiune având între 3 şi 6 întrebări legate de modul de lucru în organizarea spectacolelor, tehnici de marketing folosite, percepţia consumatorilor de spectacole. Cercetarea efectuată a fost una calitativă, care a reliefat că organizatorii utilizează strategii de marketing adaptate fiecarui tip de spectacol, prioritizând calitatea produsului. Aceasta este dublată de o politică corespunzătoare de preţ, care acoperă cheltuielile, respectând şi exigenţele consumatorului cu privire la raportul calitate-preţ. Calitatea produsului, raportul echilibrat calitate-preţ sunt însoţite de o promovare coerentă dezvoltată, mai ales, în mediul online.

În ceea ce priveşte profilul consumatorului de servicii culturale de tip spectacol, cercetarea a ilustrat faptul că cei mai mulţi provin din mediul urban, sunt personae educate, cu studii superioare, au un venit ridicat, vârsta este de 23 de ani, iar raportul calitate-preţ şi mesajul spectacolului sunt esenţiale pentru repetarea achiziţiei. Gradul de satisfacţie al participanţilor la un spectacol este determinat, în principal de notorietatea actorilor şi a spectacolului, de accesibilitatea preţurilor biletelor, de atractivitatea temei spectacolului (pag. 203).

Autorul concluzionează că piaţa serviciilor culturale din România este în plină ascensiune, susţinută de o serie de finanţări de la bugetul de stat, favorizată de apariţia în anul 2005 a Administraţiei Fondului Cultural Naţional, instituţie publică autonomă aflată în subordinea Ministerului Culturii şi care operează la nivel naţional, favorizată şi de o serie de programe şi proiecte intrnaţionale, ceea ce a făcut ca evenimentele culturale şi artistice să se bucure de recunoaştere la nivel european. La această recunoaştere contribuie şi filialele Institutului Cultural Român, care promovează şi susţin cultura românească în străinătate.

Anul 2020 a debutat cu pandemia de COVID-19, fapt pentru care instituţiile de cultură au fost închise, ceea ce a făcut ca întreaga activitate culturală să se mute în online, în toată această perioadă dovedindu-se foarte eficiente strategiile de marketing. Toate evenimentele culturale: spectacole de teatru, festivaluri, concerte, lansări de carte, conferinţe au avut loc în spaţiul virtual, ca singura posibilitate de a păstra legatura cu publicul şi de a realiza veniturile necesare.Pandemia a avut totuşi şi un rezultat bun, ne-a arătat că în online produsul cultural poate fi accesat de mai mulţi consumatori culturali aflaţi la mare distanţă, care şi-au achiziţionat bilete, mai ales la spectacolele de teatru şi concerte, şi au putut urmări jocul actorilor de acasă.

Cu toate acestea, emoţia şi bucuria de a te afla în sala de teatru sau de concert, alături de alţi oameni, alături de artişti, de a trăi la intensitate maximă prestaţia artiştilor, nu poate fi înlocuită de o transmisie online. Dar, pentru a supravieţui managerii au trebuit să recurgă la metode generale şi specifice de marketing cultural: spectacole online şi în aer liber pentru a-şi păstra publicul aproape şi pentru a satisface şi nevoia de cultură a oamenilor.

În orice moment, operatorii de cultură trebuie să gândească cele mai eficiente strategii care să-i facă vizibili pe piaţa culturală, să atragă şi să-şi fidelizeze publicul interesat, să obţină veniturile preconizate de către management şi să-şi îmbunătăţească imaginea la nivel cultural local sau naţional.

Volumul „Marketing cultural. Strategii de marketing în serviciile culturale“ este unul binevenit pe piaţa de carte, şi va deveni, fără îndoială, indispensabil specialiştilor în management cultural, formatorilor culturali, studenţilor şi marelui public consumator de cultură.  (AUTOR: DR. ŞTEFANIA DINU)