[#MarComView] Cum foloseşte Farmec propria revistă de brand ca instrument de marketing

Liliana Popa / PR Manager, Farmec

Revistele de brand sunt destul de populare în afara ţării, însă nici brandurile de la noi nu se lasă mai prejos. Farmec este una dintre companiile româneşti care are propria revistă şi pe care o foloseşte cu scucces în strategia de marketing. Cum au luat decizia să o creeze, ce rol are în strategia lor de marketing şi ce rezultate au obţinut până acum am povestit cu Liliana Popa, PR Manager în cadrul companiei Farmec.

O revistă de brand este produsă şi publicată direct de către brand, iar mesajele comunicate prin intermediul ei NU sunt pur comerciale. Conţinutul generat prin intermediul unei reviste de brand pune accentul pe nevoile consumatorilor şi oferă valoare fiind cu mult diferit faţă de mesajele pur comerciale. Aceasta este o tactică prin care un brand prelungeşte experienţa consumatorului dincolo de magazinul din care îşi cumpără produsele sau de momentul în care le foloseşte pe acestea din urmă. 

Genul acesta de produs media este deja foarte popular în afara ţării branduri precum Benetton, NET-A-PORTER sau Red Bull având deja o istorie în producerea şi difuzarea revistelor proprii.

De exemplu, Benetton îşi lansează propria revistă COLORS Magazine în anul 1991 fiind urmat de Red Bull care a lansat the RED BULLETIN în 2005. Retailerul online NET-A-PORTER deţine revista PORTER lansată în 2014, în timp ce competitorul său ASOS deţine revista cu nume omonim încă din 2007.

De ce să integrezi un astfel de produs în strategia de marketing

Contentul obiectiv şi de calitate generează loialitate din partea consumatorilor, iar echilibrul foarte fin între util şi comercial grăbeşte decizia de cumpărare. De ce? Clienţii simt că au libertatea de decizie.

De exemplu, o companie producătoare de genţi de călătorie a luat decizia de a crea propria revistă dupa ce a observat că din ce în ce mai mulţi clienţi sunau în call center pentru a cere sfaturi de călatorie. Astfel şi-a dat seama că pentru aceştia este important şi ce se întâmplă după ce cumpără respectivul produs, iar aceasta este o oportunitate foarte bună pentru a genera brand engagement.

Trendul acesta îşi face loc şi în România, aşa că am povestit cu Liliana Popa, PR Manager Farmec, despre revista de brand a companiei, Gerovital Magazine, despre cum au luat decizia să o creeze, ce rol are în strategia lor de marketing şi ce rezultate au obţinut până acum. 

Discuţia este disponibilă integral, în format audio, pe D-PODCAST. Am vorbit acolo şi despre deciziile de marketing pe care le-a luat compania în perioada pandemiei şi despre planurile de viitor pe care le are.

Hai să vorbim despre canalele de comunicare pe care le folosiţi… pe ce strategie vă bazaţi?

Comunicarea noastră este una integrată 360: avem campanii aproape permanent simultan pe TV, în magazine, în presa scrisă, la radio, pe online, de PR şi la evenimente. În general, intrăm puternic cu o campanie când avem o lansare nouă sau o modernizare a unei game. Folosim mass-media pentru reach şi acţiunile de PR şi marketing online pentru engagement, dialog şi loializare. Online suntem foarte activi prin magazinul farmec.ro, pe reţelele sociale principale şi prin colaborări cu influenceri şi la evenimente digitale.

Căutăm să rămânem relevanţi prin acţiuni inteligente şi creative, fapt confirmat şi de prezenţa brandului Gerovital pe locul 17 în Top Social Brands 2020. 

Cum a venit ideea de a avea un produs propriu de content?

Mereu căutăm noi modalităţi de a ne apropia de consumatorii noştri, de a le oferi mai mult decât produse de îngrijire: sfaturi de frumuseţe, idei, informaţii despre ingrediente şi rutine de îngrijire, recomandări personalizate, detalii picante din culisele producţiei şi ale campaniilor. Cred că este unul dintre punctele forte ale noastre: avem specialişti, make-up artişi şi cercetători in-house, care pot oferi cunoştinţe şi informaţii valoroase oamenilor. Efectul unui produs ţine foarte mult de cât de bine ne cunoaştem tenul şi nevoile sale, ce ingrediente combinăm, cum îl aplicăm şi cu ce îl asociem. Toate aceste lucruri le transmitem clienţilor noştri în magazine sau pe canalele noastre de comunicare online, dar am considerat că putem face mai mult: le putem oferi o revistă – o revistă în adevăratul sens al cuvântului -  glossy şi de calitate, cu sfaturi, noutăţi, interviuri cu vedete şi specialişti.

Textele merg dincolo de zona cosmeticelor, fiindcă frumuseţea ţine şi de lifestyle, şi de lumea noastră interioară, iar noi o privim holistic.

Dorinţa noastră a fost să oferim content util, original, interesant, nu doar un booklet cu reclame; să fie o revistă pe care să-ţi fie drag să o iei cu tine în vacanţă şi să o păstrezi în timp. Prin revistă am simţit că putem crea o altă punte de legătură emoţională între brand şi consumator.

Cum aţi integrat revista de brand Gerovital Magazine în strategia de comunicare? Care este rolul ei?

Revista Gerovital se găseşte în cele 29 de magazine ale noastre din ţară, este disponibilă şi online şi este gratuită. Clientele o primesc la cumpărături, ca un ”bonus” pe lângă minimostre sau alte mici cadouri, un motiv în plus să prefere magazinele Farmec şi Gerovital pentru shopping de cosmetice. Este, în primul rând, un canal de marketing pentru magazine.

Adesea o folosim şi ca instrument de branding la evenimente de lifestyle sau în acţiuni de PR atunci când trimitem pachete colaboratorilor, ori când oferim un premiu. 

Ce v-aţi propus să transmiteţi cu ea?

În primul rând ne-am propus să transmitem că frumuseţea nu ţine doar de estetică, de tinereţe şi perfecţiunea promovată în reclame, ci ţine de starea noastră emoţională şi de sănătate, de feminitate, de relaţia cu noi înşine şi cu cei din jur, de moştenire şi de îmbrăţişarea noului. Cred că în secolul 21 se rescriu drastic regulile de frumuseţe şi feminitate spre mai mult echilibru şi o mai mare grijă de sine. Ne place să ne imaginăm revista pe o canapea, lângă o femeie relaxată, care se bucură de câteva momente în care îşi aplică o mască, sau o fiolă cu acid hialuronic, sau îşi face manichiura şi se inspiră din materialele şi fotografiile noastre. De asemenea, ne dorim să transmitem valorile brandurilor noastre, care stau la baza produselor, a serviciilor şi a tututor acţiunilor: tradiţie şi inovaţie, eficienţă, calitate, integritate, grijă, responsabilitate. 

Cum o vezi evoluând în următorii ani?

Sper să se dezvolte frumos, să integrăm noi rubrici, formate, să devină eventual un concept mai interactiv, în care să putem implica activ şi consumatorii. Ne bucurăm că tot mai multe fane ne scriu nerăbdătoare să ne întrebe când apare următoarea ediţie; este un feedback pozitiv şi o încurajare în plus să continuăm şi să o îmbunătăţim continuu. 

Revista GEROVITAL Magazine poate fi descărcată în format digital de aici.