Brandul de ţară are nevoie de săpun

În iulie 2010, Elena Udrea, ministrul Dezvoltării Regionale şi Turismului, lansa identitatea vizuală a turismului românesc la Expoziţia Mondială de la Shanghai. Cum se spune (eronat), brandul de ţară.

Brandul a ieşit cu scandal: frunza nu era o creaţie grafică originală, ci una luată dintr-o bibliotecă de imagini, sloganul „Explore the Carpathian Garden” a fost ales neinspirat şi firma spaniolă (câştigătoarea licitaţiei), care se ocupase de brand, lucrase de mântuială. Afacere românească!

N-am citit până acum (sau mi-a scăpat!) o evaluare a impactului campaniei de lansare a identităţii vizuale a serviciilor de turism, pentru a măsura eficienţa acelei acţiuni. Mai precis, câţi oameni din ţările în care s-a promovat „brandul” recunosc România drept „Grădina din Carpaţi” şi câţi au înşurubată în minte „frunza” ca element grafic al turismului nostru.

Astfel de cercetări se fac de firme specializate şi sunt obligatorii după fiecare campanie ce se respectă, pentru a verifica dacă s-au atins obiectivele. Nu-mi amintesc să se fi făcut o evaluare post-campanie. Presa şi românii au tocat „frunza” vreo câteva zile, apoi a fost uitată. Pentru că o altă „temă” a fost aruncată poporului spre rumegat. (Doar ne-am obişnuit să trăim din scandal în scandal!)  

Dar brandul nu înseamnă publicitate, logo, o reclamă inserată pe Eurosport şi organizarea unor reuniuni de promovare în străinătate. Brandul prinde contur în minţile consumatorilor/clienţilor, fiind un ansamblu de însuşiri, de valori şi de relaţii ce numai acolo, în minţile oamenilor, se naşte, trăieşte şi moare, asta dacă nu este corect marketat. Un brand se construieşte în timp şi, dacă e bine crescut, trăieşte mai mult decât un mandat de politician. Altfel, nu este brand. După trei ani de la lansarea „frunzei”, dacă România ar fi cunoscută de străini şi de presa occidentală drept „Grădina din Carpaţi”, atunci am putea spune că, într-adevăr, „brandul” a reuşit, este pe drumul cel bun. Dar nu-i deloc aşa.

Aşa-zisul brand se adaugă nu numai în lista eşecurilor de promovare a României de după 1990, ci se înscrie şi în buna tradiţie a afacerilor româneşti proaste (autostrăzi, fonduri europene, energie etc). Mă tem că ministrul Maria Grapini şi Autoritatea Naţională de Turism vor continua să meargă pe aceleaşi obosite „strategii”: nişte clipuri pe Eurosport şi câteva simpozioane prin capitalele Europei. Asta ştim să facem, din păcate. 

Ce-am putea să învăţăm din această afacere? Mai întâi să ne spălăm. Conştiinţele şi spiritul. Apoi, să învăţăm normele elementare de igienă individuală. Să facem curăţenie în locuinţele noastre şi în jurul acestora. Să adunăm gunoaiele din parcuri şi PET-urile din păduri. Să fim curaţi. Săraci, dar curaţi. Să trăim într-o ţară curată. Ţară săracă, dar curată. Cred că abia atunci am putea să începem să îngrijim „grădina” şi s-o promovăm în străinătate. Curată, memorabilă şi credibilă. Pentru că un brand îşi respectă întotdeauna promisiunile către clienţi. Altfel, nu e brand, e o minciună.