Un „selfie” în cabina de probă?

FOTO GULIVER GETTY IMAGES REUTERS H&M

Brandurile vestimentare vin în întâmpinarea clienţilor şi a nevoilor moderne, motiv pentru care magazinele găsesc metode inovative pentru a ţine pasul cu clientela mofturoasă.

De-a lungul magazinului Burberry, de pe Regent Street, din Londra, angajaţii îmbrăcaţi impecabil pot fi văzuţi plimbându-şi degetele pe profilele clienţilor, pe iPad. Magazinul este, fără dubii, cel mai inovativ din punct de vedere tehnologic, iar strategia îndelung discutată a brandului de a integra digitalul în lumea fizică a stabilit deja standardele industriei. Motiv pentru care Burberry nu mai deţine singurul magazin împânzit de tehnologie menită să uşureze sarcina clientului. Sau, mai bine spus, să prelungească şederea acestuia în incintă. 
 

Oglinzile virtuale, prin care imaginea este redată cu ajutorul camerelor de filmat, ecrane digitale, cipuri RFID cu care sunt monitorizate piesele vestimentare din magazin, toate acestea fac parte din încercarea modei de a schimba experienţa shopping-ului. Dar reuşesc aceste inovaţii să convingă clientul să cheltuiască mai mult?

Manechinele interactive din magazinul H&M, de la New York
 

Oamenii nu refuză aparatele
 

Compania americană Kate Spade este unul dintre retailerii care investesc masiv în această nouă tendinţă. Brandul dedicat femeilor a introdus ecrane interactive în toate magazinele sale, care încurajează clientela să-şi aleagă produsele de pe o masă virtuală. Practic, acestea privesc imagini de pe Instagram sau alte reţele sociale, în care ţinutele sau piesele dorite de ele sunt purtate în diferite ocazii. „Credem foarte mult în scopul tehnologiei, pentru că ajută la creşterea brandului. Ideea a fost să aducem produsele noastre la viaţă, nu să le transformăm într-un generator de solduri. Suntem foarte mulţumiţi de reacţiile primite şi de feedback-ul pozitiv”, a spus Mary Renner Beech, directorul de marketing Kate Spade, pentru site-ul businessoffashion.com. 

Karl Lagerfeld, directorul de creaţie al caselor de modă Chanel şi Fendi, dar şi al propriului brand, a găsit modalitatea perfectă prin care să ofere publicului său experienţa inedită de care avea nevoie. Cu toate că au existat remarci care spun că tactica aleasă de Lagerfeld nu se potriveşte cu tipul de clientelă al brandurilor, realitatea înfăţişează altă reacţie. În toate cele 15 magazine ale brandului care îi poartă numele, iPad-uri au fost montate în camerele de probă, pregătite pentru celebrele instantanee tip selfie, dar şi pe standerele cu haine, pe care rulează imagini cu diferite feluri în care ţinutele pot fi purtate. 

O parte a magazinului Karl Lagerfeld, din Londra
 

„Oamenii petrec mai mult timp în magazin, acest lucru este clar. Situaţia stă în felul următor: în momentul în care clienţii intră în magazin şi încep să exploreze elementele digitale, se stabileşte o legătură. Cartea de invitaţi şi cabina foto le creează senzaţia că fac parte dintr-un club”, a spus Caroline Lebar, reprezentantul brandului. 

De-a lungul lumii, sunt încercate tot felul de variante. Sinergia dintre cele două industrii este abia la început şi fiecare brand alege formula mulată după propria personalitate.  

Este genul de experienţă care dă dependenţă imediat. Dar se pare că mă număr printre puţinii. Când am întrebat de reacţia publicului, mi s-a spus că «mulţi nici nu realizează că este aici cabina foto», a spus Rachel Arthur, editor modă businessoffashion.com.

Tehno-mall
 

Departamentul de lux al magazinului Harrods, din Londra, a optat pentru şase pereţi creaţi integral din ecrane HD, pe care rulează bucăţi video de 15 secunde din campaniile de publicitate ale brandurilor de la faţa locului. Este, practic, un spaţiu publicitar ridicat la standarde de lux, pentru care fiecare companie în parte plăteşte. „În timpul acestor campanii, brandurile sunt martore la o revenire a vânzărilor în retail”, a spus Guy Cheston, directorul de media de la Harrods. 
 

Măsurile nu fac parte doar din sectorul de lux, miza fiind, de altfel, publicul generalist. „Lanţurile de mall-uri investesc în tehnologia de magazin, pentru a îmbunătăţi experienţa cumpărăturilor. Cu toate că este prea devreme pentru anunţarea cifrelor, rapoartele arată că oamenii se implică şi mai mult, chiar dacă asta nu înseamnă că se grăbesc să cumpere mai mult”, scrie businessoffashion.com. Atunci de ce se investeşte?
 

„Prin crearea unei experienţe de neuitat, se speră la creşterea duratei de timp pe care clientul o petrece în magazine, dar şi a sumei cheltuite. Aceste îmbunătăţiri transformă cumpărăturile într-un ritual personalizat, deloc plicticos şi mult mai simplu”, adaugă site-ul de specialitate. 

Jonathan Chippindale, directorul executiv al companiei de realitate augmentată Holition, unul dintre pionerii sinergiei, spune că aceste măsuri nu ar trebui să fie privite ca un instrument pentru creşterea vânzărilor, ci, mai degrabă, ca un mod de comunicare şi fidelizare a clientului. „Este vorba despre consolidarea brandului şi transformarea lui într-un pion importanta contemporan al industriei”, spune acesta. 

Imagine din holul principal al magazinului Burberry, din Londra
 

Experienţa înainte de profit
 

În momentul de faţă, estimările specialiştilor din domeniu arată că o foarte mică parte din investiţiile brandurilor se întorc. „Dar, ca în orice alt domeniu, este vorba despre importanţa şi calitatea experienţei, întâi de toate. Oamenii vor magie, mai ales când lasă bani buni în magazine”, a explicat Justin Cooke, fostul director al relaţiilor publice de la Burberry. 

Ca în orice alt domeniu, este vorba despre importanţa şi calitatea experienţei, întâi de toate. Oamenii vor magie, mai ales când lasă bani buni în magazine, este de părere Justin Cooke, specialist în relaţii publice.

Cu condiţia ca magia să nu lipsească, cum a fost cazul magazinului futurist H&M din New York. În noiembrie 2013, brandul a echipat locul cu manechine interactive, ale căror chip era acoperit de tablete, dar şi cu un podium virtual, „lucruri care ţipau inovaţie şi angajament, lucru care a atras şi atenţia presei”, după cum titrează businessoffashion.com. Dar problemele au existat la bun început: podiumul nu a funcţionat cum trebuia, ecranele arătau mesaje cu erori, iar personalul nu părea să fi fost complet instruit în doua direcţie. 
 

Un editor de modă al site-ului businessoffashion.com a vrut să testeze, pe propria piele, experienţa în timpul tehnologiei. A început cu magazinul londonez al lui Karl Lagerfeld, împânzit de gadget-uri la orice pas, terminând cu cabina foto. „Este genul de experienţă care dă dependenţă imediat. Dar se pare că mă număr printre puţinii. Când am întrebat de reacţia publicului, mi s-a spus că «mulţi nici nu realizează că este aici cabina foto»”. 
 

Câţiva paşi mai jos, pe Regent Street, în incinta Burberry, câteva din oglinzile virtuale nu merg. „Clienţii le foloseau când s-a deschis magazinul şi când s-a vorbit foarte mult despre ele. Acum, nu prea mai există interes”, a spus unul dintre angajaţii magazinului.