ANALIZĂ De ce a stârnit atâta scandal „reclama“ cu paste şi caşcaval: între glumă, mesaj sexist şi „farmecul reclamei de a forţa nişte stereotipuri“

O postare cu iz publicitar de pe pagina de Facebook Kaufland România, care s-a dorit a fi o glumă, a inflamat spiritele, mulţi internauţi fiind de părere că este sexistă şi încurajează misoginismul. „Adevărul“ a stat de vorbă cu activişti, psihologi, sociologi şi publicitari, iar în timp ce unii consideră postarea drept un grav derapaj, care jigneşte atât femeile, cât şi bărbaţii, alţii sunt de părere că reacţiile negative sunt exagerate.

„Femeie cu paste, caut bărbat cu caşcaval“, este mesajul care a stârnit un val de reacţii negative pe pagina de Facebook a companiei Kaufland România. Internauţii acuză retailer-ul că hrăneşte prejudecăţile conform cărora femeile sunt materialiste, iar bărbatul reprezintă pentru ele doar o sursă de venit. 

La solicitarea ziarului „Adevărul“, reprezentanţii companiei au precizat că postarea a fost publicată „în spirit de glumă“ şi subliniază că nu şi-au dorit să ofenseze pe cineva. Totodată, aceştia susţin că mesajul nu reprezintă o reclamă sau o campanie. 

„În primul rând, dorim să clarificăm că postarea a fost publicată strict în spirit de glumă, cu scopul de a amuza prin folosirea unei asocieri de cuvinte ce fac referire la produse disponibile în magazinele noastre. Este important să precizăm că nu am intenţionat în niciun caz să lezăm pe cineva şi că nu este vorba despre o reclamă sau campanie. Înţelegem că asocierea de cuvinte a generat atât reacţii pozitive, cât şi reacţii care nu aveau legătură directă cu intenţia postării noastre. În al doilea rând, în ce priveşte valorile companiei, prin acţiunile noastre susţinem egalitatea de gen şi sprijinim în mod activ proiectele de acest tip. În final, menţionăm că prin intermediul paginii noastre de Facebook ne dorim să construim o relaţie apropiată cu fanii noştri şi un mediu interactiv de comunicare, postarea în cauză fiind realizată în această direcţie“, au declarat reprezentanţii Kaufland. 

Activiştii: mesajul e sexist

Pe de altă parte, Oana Băluţă, conferenţiar universitar şi expertă de gen, explică de ce mesajul poate fi interpretat drept sexist, acuzând şi lipsa de creativitate a unor publicitari. „Din punctul meu de vedere, aceste «postări» sunt jalnice în materie de imaginaţie şi creativitate pentru că recurg la stereotipuri de gen. Acesta este unul dintre motivele care a generat revolta în mediul online. E limpede că un mesaj în care o femeie spune că are nevoie de «caşcaval» transmite că femeia respectivă are nevoie de un bărbat care să furnizeze această stabilitate financiară, pentru că ea nu ar fi capabilă să-şi achiziţioneze singură «caşcavalul». Ceea ce m-a frapat pe mine este lipsa de creativitate, de imaginaţie, şi am mai vazut asta în foarte multe reclame care inserează misoginism“, a declarat Oana Băluţă. 

Din punctul meu de vedere, aceste «postări» sunt jalnice în materie de imaginaţie şi creativitate pentru că recurg la stereotipuri de gen. Acesta este unul dintre motivele care a generat revolta în mediul online   Oana Băluţă, conferenţiar universitar şi expertă de gen

De asemenea, Oana Băluţă dă exemplul unei situaţii chiar mai alarmante: „Recent am văzut o reclamă la o pagină de Facebook, Roaba de promoţii, care doreşte să vândă nişte produse cosmetice prin mesajul «femeile care vor achiziţiona fardurile respective vor putea să-şi ascundă vânătăile de pe faţă». Aşadar, ei fac băşcălie de violenţa asupra femeilor ca să vândă un produs cosmetic. Vedem publicitari care recurg în continuare la stereotipuri de gen şi întrebarea mea e: suntem în anul 2017, când vom putea vedea reclame sau postări pe Facebook autentice care să iasă din perimetrul acesta al stereotipurilor de gen? Pentru  că oamenii au început să sesizeze şi să sancţioneze tipul acesta de publicitate. Se impune o altă întrebare: cine câştigă şi cine pierde din acest lucru? Pentru că, până la urmă, publicitatea trebuie să vândă un produs. Vedem o femeie care este înnebunită după caşcaval. Este vorba de jocul de cuvinte. Jocurile de cuvinte sunt simpatice. În ce măsură, însă, jocurile acestea de cuvinte care recurg la acelaşi mesaj al dependenţei femeilor de bărbaţi mai pot vinde un produs? Chiar dacă, să presupunem că s-ar vinde, în ce măsură mai este legitim să mai construieşti astfel de concepte în anul 2017?“

În urma criticilor primite, Kaufland România a revenit cu o altă postare, schimbând jocul de cuvinte – „Bărbat, cumpăr caşcaval, gătesc paste pentru ea“ –, dar nu a reuşit să mulţumească nici de această dată întreaga audienţă. „Cea de-a doua postare reprezintă un fel de reacţie în care «eu îmi pun cenuşă în cap, dar nu-mi asum responsabilitatea». Vedem un model partenerial şi o ieşire din zona stereotipurilor de gen pentru că, în general, noi ştim că femeile gătesc. În clipa în care bărbaţii gătesc, ieşim din sfera stereotipurilor de gen şi avem un exemplu de parteneriat în cuplu, un model dezirabil, însă, după parerea mea“, explică Oana Băluţă.

„Sintetizând, stereotipurile sunt shortcut-uri mentale care arată lene cognitivă şi funcţionează ca nişte profeţii care se vor îndeplini la un moment dat şi practic ele legitimează o anumită perspectivă despre lume. Să ne gândim, de exemplu, că avem şi bancuri despre blonde care recurg la tot felul de stereotipuri despre isteţimea blondelor. În acelaşi timp, avem pe lumea asta tot felul de femei extrem de inteligente care îşi vopsesc părul blond. Stereotipul există. Mai avem stereotipul despre femeile la volan, ele conduc, dar nu ele generează celel mai multe accidente. Sunt minore în comparaţie cu cele pe care le generează bărbaţii, dar avem acest stereotip. Şi nu înseamnă că el reprezintă adevărul“, conchide experta de gen, Oana Băluţă.

Şi activista Ioana Stăniloiu consideră că mesajul este unul sexist, care „pune femeia într-o postură morală înjositoare“, şi a declarat că aşteaptă un mesaj public prin care compania să îşi ceară scuze. 

„Expresia sugerează că femeile ar căuta bărbaţi pentru interese financiare şi că ele ar fi într-o postură de inferioritate, depinzând de un partener cu bani. Este astfel întărit şi stereotipul că bărbatul este cel care trebuie să producă resursele financiare într-o relaţie. Nu în ultimul rând, mesajul este nepotrivit pentru ambii parteneri potenţiali ai unui cuplu, întrucât baza relaţiei lor este considerată a fi una de schimb mercantil, şi nu una de comuniune afectiv-emoţională şi de apropiere intelectuală. De fiecare dată când vreo firmă promovează reclame cu conţinut discrimnatoriu, ori care promovează stereotipuri de percepţie faţă de diferite categorii sociale, răspunsul critic al opiniei publice trebuie să fie în măsură să determine respectivele companii să retragă reclamele şi să ceară scuze pentru situaţia creată“, este de părere Ioana Stăniloiu. 

Expresia sugerează că femeile ar căuta bărbaţi pentru interese financiare şi că ele ar fi într-o postură de inferioritate   Ioana Stăniloiu, activistă

Ea mai spune că indiferent de intenţia retailer-ului, rezultatul este unul regretabil: „Cred că cei care au realizat postarea, împreună cu aceia care au aprobat-o sunt misogini fără să-şi dea seama. Atunci când Kaufland spune că a fost doar o glumă, greşeşte a doua oară. Sigur că un ingredient al succesului unei reclame ţine şi de umor, dar umorul nu trebuie să aibă conotaţii cu caracter discriminatoriu, dacă eşti o companie care îşi respectă clienţii. Altfel ne-am putea trezi şi cu glume rasiste sau homofobe.“

Psihologul: mesajul e ofensator şi pentru femei, şi pentru bărbaţi

Şi psihologul Keren Rosner consideră că jocul de cuvinte nu este cel mai inspirat, pentru că încurajează o concepţie care încă persistă în societatea română şi anume că femeile sunt atrase de bărbaţi cu bani. Mai mult, specialista evidenţiază că şi bărbaţii se pot simţi jigniţi de un astfel de mesaj. 

„Mesajul este ofensator pentru femei. Nu poţi generaliza şi expune public un asemenea mesaj, fiind o companie cu prestigiu. Psihologic, el are un impact foarte puternic şi mesajul este foarte uşor de reţinut, asocierea este foarte clară şi identificarea personajelor este automată. Imediat te duce cu gândul că o femeie aşteaptă un bărbat cu bani. Nu te duce cu gândul doar la produsele promovate. Cu sau fără intenţie, mesajul este unul jignitor. Este ca şi când ai arăta cu degetul către o persoană care are o anumită problemă şi tu spui că a fost doar o glumă. Poate că unele persoane se amuză, dar dacă analizezi mesajul, îţi dai seama că el ar putea avea un impact emoţional puternic care întăreşte convingerea că femeile aşteaptă bărbaţii cu bani. Este ofensator şi pentru bărbaţii care nu se consideră doar nişte bărbaţi cu bani care vânează femei. Pentru bărbaţi poate fi la fel de deranjant, nu doar femeile sunt vizate. Şi bărbaţii se simt frustraţi poate pentru că nu au o anumită stare materială, concepţie promovată şi de acest mesaj că bărbatul ar trebui să fie neapărat bogat, or nu toţi bărbaţii sunt aşa. Atunci, asta ar însemna că nu toţi bărbaţii pot tinde către o femeie frumoasă şi specială pentru că nu au bani. Este la fel de jignitor“, a explicat psihologul. 

Publicitarul: forţările dau farmecul reclamelor

La polul opus, publicitarul Bogdan Naumovici e de părere că postarea are un singur defect: e lipsită de umor.

Într-o epocă a corectitudinii politice, reclamele vor fi din ce în ce mai anoste şi mai fade, mai neinteresante.   Bogdan Naumovici, publicitar       

„Nu mi se pare că este o reclamă sexistă, mi se pare doar una cu o glumă facilă, deloc amuzantă. Într-o epocă a corectitudinii politice, reclamele vor fi din ce în ce mai anoste şi mai fade, mai neinteresante. E parte din farmecul reclamei să forţeze nişte stereotipuri, să forţeze nişte limite, să încerce să fie mai îndrăzneaţă sau mai cu umor. Aici, mi se pare că umorul n-a fost cine ştie ce, dacă e să amendez ceva. Le-a venit oamenilor gluma asta în cap şi s-au gândit să o pună pe net. Asta e problema, de fapt. Că nu m-a făcut să zâmbesc, nu că ar fi sexistă sau că ar jigni pe cineva. Nu cred că de mâine mai multe femei se vor lăsa de şcoală şi se vor apuca să caute bărbaţi cu bani decât o făceau înainte de reclama asta. E o copilărie“, e de părere Naumovici.  

Sociologul: acuzaţiile de sexism sunt aberante

Nici sociologul Alfred Bulai nu consideră postarea este una misogină şi crede că unele reacţii sunt exagerate. „Nu văd de ce ar fi sexistă. Din punctul meu de vedere, nu este o postare care să ridice o asemenea problemă. În general, reclamele, daca sunt la limita unui anumit gen de atenţie publică, creează tocmai ceea ce trebuie, adică publicitate care să ajungă la un public cât mai larg. Înseamnă că a fost bună dacă şi-a atins scopul. Haideţi să fim serioşi, asta fac reclamele, ăsta e scopul lor. N-aş exagera acum spunând că ar fi sexistă. Exagerăm cu mult, nu văd vreo problemă. Până la urmă, nu înseamnă că femeia e neapărat materialistă. Adică, s-a vrut a fi o glumă. E aberant să găsim acum o formulă sexistă într-o postare de genul acesta, care e chiar foarte cuminte în comparaţie cu alte reclame care au un mesaj mult mai puternic sau mult mai ofensator“, a explicat Bulai. 

E aberant să găsim acum o formulă sexistă într-o postare de genul acesta, care e chiar foarte cuminte în comparaţie cu alte reclame care au un mesaj mult mai puternic sau mult mai ofensator   Alfred Bulai, sociolog

De altfel, inclusiv printre cei care au reacţionat la postarea companiei sunt persoane care consideră că acuzaţiile de sexism sunt exagerate. „Nu cumva faceţi din ţânţar armăsar?“, „Trebuie să fii foarte frustrat pentru a te simţi jignit de o astfel de glumă banală“, „E bună, sexistă sau nu, dacă nu ai simţul umorului trăieşti degeaba. Nu înţeleg de ce se aprinde lumea aşa“, au fost câteva dintre comentariile celor care au privit mesajul ca pe o banală glumă.