Slăbănoagele alungă profitul din modă

Un studiu recent a demonstrat că femeile cumpără mai mult de la branduri care folosesc modele apropiate ca vârstă şi greutate de clientele sale, în timp ce modelele slabe îndepărtează clientela.

Cum ar fi dacă folosirea permanentă a modelelor foarte slabe şi foarte tinere este, de fapt, dăunătoare afacerii? Ben Barry, directorul unei agenţii de modeling, a chestionat peste 2.000 de femei pentru un studiu care analiza modul în care femeia este reprezentată în modă.

Femeile cumpără după chipul şi asemănarea lorBarry a descoperit că este un teren fertil şi nefolosit pentru afacerile de modă sau frumuseţe care se lasă reprezentate „de femei care nu arată ca nişte deţinute dintr-un lagăr de concentrare, ci păstrează semnalmentele adevăratului client", după cum scria acesta în ediţia canadiană a revistei „Elle".

„Studiul meu relevă faptul că femeile îşi doresc să cumpere mai mult cu 200% când modelele din reclamă, femeile care reprezintă brandul respectiv, sunt de aceleaşi dimensiuni cu ele. În grupul femeilor care poartă mărimi mai mari de 6, procentul a crescut la 300% când acestea au văzut femei mai voluptuoase în reclamă.

Afişul campaniei Dove

Clientelor cu măsuri până în 6 le-a scăzut intenţia de cumpărare cu 60% când au văzut femei foarte slabe care nu le reprezentau, iar în categoria celor care poartă mărimi mai mari de 6, procentul a scăzut cu 76%", susţine Barry.

Mărimea 6 din America, în funcţie de care Barry a separat categoriile, este echivalentul mărimii 10 din Anglia şi a numărului 40 din restul Europei.

Chiar şi fără să ia în calcul tema greutăţii, Barry a observat în studiul său că diversitatea este recomandată, mai ales când şi cumpărătorii sunt diverşi.

„Rezultatele nu au fost limitate doar în ceea ce priveşte chestiunea mărimilor. Dorinţa de cumpărare a clienţilor a crescut cu 175% când au văzut modele care reflectau vârsta cumpărătorului, în special la femeile peste 35 de ani. Când modelul ales să reprezinte brandul respectiv nu reflectă vârsta cumpărătorului, intenţia de cumpărare a clientelor scade. La fel în cazul clientelor de culoare, care vor să cumpere de două ori mai mult un produs dacă acesta este reprezentat de către un model de culoare", explică acesta.

Exemplul unui succes

Barry oferă mai multe detalii despre studiul său în articolul citat, dar concluzia pe care acesta o trage este relevantă pentru piaţa de modă şi de frumuseţe. Una dintre campaniile reuşite financiar pe care acesta le aduce ca exemplu pentru studiul său a fost realizată de Dove.

În locul manechinelor foarte slabe şi tinere, reprezentanţii companiei au decis să facă loc femeilor obişnuite, cu dimensiuni normale, în ceea ce priveşte media.

Modele foarte slabe, pe podiumurile de la Paris,Whitney Thompson, un nou model „plinuţ“ în vogă,Marquita Lister,  un model voluptuos

„Campania a fost un real succes, vânzările au crescut mai mult decât era aşteptat", spune acesta. „În comunitatea de business, părerea generală este că există o discrepanţă între marke­ting şi piaţă, pentru că publicitatea din modă alimentează dorinţa consumatorului creând o poftă care nu poate fi satisfăcută" este concluzia lui Barry.

Dezbaterea pe tema „anorexiei" din lumea modei nu este nouă. De la bloguri, reviste specializate până la discuţii în parlamentele lumii în căutarea unei soluţii, controversa greutăţii anormale a modelelor foarte slabe este permanentă, indiferent de mediul în care se află.

Până şi Franca Sozzani, redactorul-şef al ediţiei italiene „Vogue", a recunoscut că înclinaţia curentă de a stabili frumuseţea feminină după aceste standarde care ţin strict de „subţirimea fizică" are consecinţe devastatoare asupra tinerelor şi a obiceiurilor lor alimentare. În acelaşi timp, modelele rahitice continuă să populeze paginile revistelor de acest fel.

Nimic nu s-a schimbat

În ciuda corului de alarmişti, în ciuda protestelor, a campaniilor şi a dezgustului declarat faţă de standardele promovate de industria frumuseţii, nimic nu pare să se schimbe.

Lupta împotriva modelelor anorexice durează de peste 20 de ani deja, dar în fiecare sezon pot fi recunoscute astfel de siluete pe podiumurile internaţionale. La fel cum designerii continuă să justifice realizarea hainelor numai în măsuri mici din cauza preţurilor mari de producţie.

Lansarea unei colecţii poate costa milioane de dolari, de ce să faci mai multe haine de mărimi mari când mărimile mici necesită mai puţin?

76% este procentul cu care scade dorinţa de cumpărare a unui brand de către femei când acestea nu se simt reprezentate adecvat.

"Studiul meu relevă faptul că femeile îşi doresc să cumpere mai mult cu 200% când modelele din reclamă, femeile care reprezintă brandul respectiv, sunt de aceleaşi dimensiuni cu ele."

Ben Barry realizatorul studiului

Cel mai prost vândut „Vogue"

Un exemplu care nu susţine studiul americanului vine din Anglia, unde în urmă cu o lună, Adele, cea mai populară cântăreaţă din lume în acest moment, a fost protagonista celebrei reviste „Vogue".

Publicaţia a mizat pe celebritatea acesteia în detrimentul unor condiţii nescrise referitoare la greutatea celor care apar pe coperta publicaţiei. Cifrele au arătat că a fost unul dintre numerele cel mai prost vândute din toate timpurile. „Vedetele din muzică nu vând deloc bine", a justificat Alexandra Shulman, editorul de modă al ediţiei britanice.