VIDEO Cum facem alegerile?

Când opţiunile ne copleşesc, încercăm să le ierarhizăm, dacă avem de luat o decizie crucială, sau alegem „nimicurile“ după primul impuls. Oricât de inspirată ar fi, o alegere ne face măcar puţin nefericiţi. Oamenii iau decizii pe baza unor motive de natură emoţională, arată psihoterapeuţii. Când vorbim de hotărâri vitale, de cele mai multe ori alegem familiarul.

De când s-a aşezat la casa ei şi a cumpărat în rate o maşină de spălat automată, Sofia (32 de ani) a încercat mai multe variante de detergenţi. „Cu maşinuţa asta am trecut în ultimii ani prin «perioada Omo», prin «epoca Persil», iar acum am ajuns la Ariel şi Vanish. Mă opresc la raftul cu detergenţi din supermarket, dar nu mai stau să mă uit, să caut - aş pierde minute bune, pentru că sunt zeci de tipuri: pentru haine colorate, pentru haine albe, pentru ţesături din lână, pentru mătase, spălare la 90 de grade, la 30 de grade... Iau ce am testat deja şi nu m-a deza­măgit", explică Sofia. Multe dintre colegele ei de serviciu, mai ales cele mai tinere decât ea, încearcă „entuziast" tot ce apare nou pe piaţă - fie că e vorba de un produs de curăţat, de o pastă de dinţi sau de o vopsea de păr.

Dăm cu banul sau calculăm la rece?

Alegerile Sofiei urmează cam acelaşi algoritm şi când vine vorba de haine: de câţiva ani nu-şi mai cumpără decât lucrurile strict necesare şi doar cel mult „un moft, două" pe lună. Din cauza ofertei copleşitoare, îşi caută modelele mai întâi pe internet şi se duce ţintă la magazinul în care ştie că le găseşte. „Dacă mă întrebai acum câţiva ani, ţi-aş fi povestit cum pierdeam şi două-trei ore într-un magazin pentru a proba 20 de perechi de blugi, oboseam, dar nu cumpăram nici măcar una. Pur şi simplu nu mă puteam decide. Mama mă lua mereu la mişto - deh, pe vremea ei toate hainele erau «uniformă», aşa că nu era o problemă să alegi!"

Destinaţiile de vacanţă, alte nenumărate opţiuni, sunt un motiv de permanentă dispută în cuplul pe care îl formează Sofia cu Sorin (38 de ani). „El vrea să zacă, eu vreau să văd locuri, el vrea mare, eu vreau munte. Punctul comun e că sunt atâtea zone din lumea asta unde am vrea să ajungem încât, în ultimii doi ani, am ajuns să dăm cu banul şi să lăsăm soarta să decidă", explică Sofia. Nimeni nu se supără, pentru că „ţine când cu el, când cu mine".

Norocul e însă ultimul criteriu pe care Sofia îl ia în calcul atunci când trebuie să facă o alegere în plan profesional. „Aici, am deprins de la tata, care e contabil, cântărirea atentă a fiecărui aspect. Pun totul pe hârtie şi analizez fiecare plus şi fiecare minus. Oricum nu e o alegere pe care să o faci pentru o zi. Orice decizie îţi poate schimba viaţa."

Indiferent de „greutatea" lor, prea multe opţiuni pot fi ameţitoare pentru un individ, iar societatea de consum livrează tocmai asta: posibilităţi de alegere fără număr. Ca-n scena „tăiată" din pelicula hollywoodiană „Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan", în care „reporterul kazah" inventariază minute în şir nenumărate sortimente de brânză
dintr-un supermarket.

Prea multe opţiuni, oameni nefericiţi

În „The Paradox of Choice - Why More Is Less" („Paradoxul alegerii - De ce mai mult înseamnă mai puţin", în traducere), psihologul american Barry Schwartz arată că, de fapt, libertatea de a alege şi numărul prea mare de opţiuni ne fac nefericiţi. Consumatorii din ziua de azi sunt supuşi unui stres psihologic ce nu poate fi compensat prin satisfacţiile pe care le aduce produsul sau serviciul ales.

Pe de altă parte, indiferent de alegerea făcută, orice individ va contabiliza o cantitate de nefericire gândindu-se cum ar fi fost dacă ar fi optat pentru altceva. Teoria alegerii, formulată de psihiatrul american William Glasser, susţine că majoritatea bolilor mintale sunt, de fapt, o expresie a acestei nefericiri.

Asaltaţi de dulceţuri

Specialiştii în comportament au identificat „paradoxul alegerii" pe care-l trăiesc oamenii când variantele se dovedesc a fi prea multe şi-i blochează practic să formuleze o opţiune. Explicaţia obţinută de Sheena S. Iyengar, cercetătoare la Columbia University, SUA, vine în urma unor experimente cu borcane de dulceaţă.

Studiile făcute într-un supermarket arată că este mai probabil ca oamenii să aleagă şi să cumpere dintr-un număr limitat de oferte decât atunci când acestea îi copleşesc. În primul experiment li s-au prezentat 6 tipuri de gem, în al doilea 24. La experimentul cu 24 de variante de gem s-au oprit 60% din cei care au intrat în magazin, spre deosebire de 40% câţi au fost atraşi de cel cu 6 borcane.

În schimb, 30% din cei care s-au oprit la „expoziţia redusă" au cumpărat, în timp ce la cea extinsă numărul celor care au cumpărat a fost de doar 3% din total. Sheena S. Iyengar a explicat că, psihologic vorbind, oamenii nu mai gândesc limpede în faţa unui număr prea mare de opţiuni.

Numărul optim de opţiuni

Numărul ideal de opţiuni pe care un om le poate evalua variază între cinci şi nouă. Oricum, doar nouă lucruri putem reţine în memoria pe termen scurt. Alegerea presupune că:
1. ştim ce vrem
2. înţelegem de ce o alegere e diferită de alta
3. putem evalua compromisurile pe care le presupune fiecare alegere.

Produse „de impuls", selectate în magazin

Ce facem, practic, atunci când ne aflăm în faţa unui raft uriaş cu zeci de mărci de produse de aceeaşi categorie sau, şi mai complicat, când o singură marcă ne oferă mai multe opţiuni?

Principalii factori care-i influenţează pe cumpărători, odată ajunşi într-un magazin, sunt promoţiile la raft, merchandisingul (modalitatea de plasare a mărcilor la raft), aşezarea produselor la capătul raftului sau la intrarea în magazin (care sporeşte vizibil vânzările, în special pentru produsele „de impuls" ce se cumpără spontan, fără o decizie prealabilă foarte elaborată), samplingul (oferirea de eşantioane gratuite), schimbările de ambalaj şi inovaţia, dezvoltarea de noi sortimente, materialele promo­ţionale sau reclama la punctul de vânzare.

„Cel mai adesea, producătorii folosesc un mix al acestor activităţi ce poate schimba decizia iniţială de cumpărare", susţine Daniel Enescu, partener la Daedalus Millward Brown.

Compania specializată în cercetare de piaţă a făcut recent un studiu asupra influenţei acestor factori şi pe primele locuri s-au plasat: existenţa unei reduceri la cumpărarea mai multor produse de acelaşi fel (58%), faptul că marca este la reducere (50%), apariţia unor sortimente noi (48%), oferirea unui cadou la achiziţionarea mărcii (47%) sau existenţa unui concurs (43%).

„Procentul celor care iau decizia de cumpărare în magazin variază de la categorie la categorie - în funcţie de cât de puternice sunt mărcile. În ultimii doi ani acest procent a crescut semnificativ, depăşind 60% pentru un număr mare de categorii", spune Daniel Enescu. Dintre categoriile pentru care decizia se ia mai degrabă în magazin fac parte conservele de carne (70%), zahărul (69%), bomboanele (67%), orezul (66%). Pe de altă parte, în cazul cafelei decizia se ia preponderent acasă (72%), iar pentru ciocolată este împărţită aproape egal.

Mai multe opţiuni, mai multă valoare

Din perspectiva specialistului de marketing, „în general, opţiunea aduce valoare consumatorilor". Cu cât există mai multe variante ale mărcii, cu atât aceasta are şansa să se apropie mai bine de nevoile specifice ale consumatorilor, explică Enescu. Apar, însă, după cum recunoaşte acesta, „nişte limite ale numărului de opţiuni peste care, dacă treci, consumatorul poate deveni confuz şi poate chiar respinge marca din acest motiv. De-a lungul anilor am întâlnit şi astfel de fenomene, dar mai degrabă rar şi nesistematic".

Şi în cazul opţiunilor, strategiile de marketing diferă în funcţie de momentul economic în care se stabilesc, mai spune Enescu. „Numărul mare de opţiuni este mult mai eficient ca instrument de marketing în perioadele de creştere economică sau de bunăstare. În condiţii de recesiune, consumatorii tind să se întoarcă la variantele de bază şi sunt mai puţin dispuşi la experimente noi."

58% din deciziile de cumpărare sunt luate pentru că se face reducere la achiziţionarea mai multor produse de acelaşi fel.
70% din alegerile privind mărcile de conserve de carne se fac în magazin, în faţa raftului.
72% din opţiunile pentru cafea sunt stabilite încă de acasă de cumpărători.
Sursa: Daedalus Millward Brown

Exclusiv Online: Tinerii fac alegeri în funcţie de recompensa imediată

Cariera, după vocaţie

În carieră, alegerile sunt uşor de ierarhizat „în măsura în care o persoană are obiective foarte clare", spune Mihai Stănescu, executive coach la RoCoach. „Din observaţiile mele, şi în România începe să apară «fenomenul vocaţional». Din ce în ce mai mulţi manageri seniori nu-şi mai pun problema «cât câştig în această poziţie», ci încep să se gândească mai profund, în termenii «unde pot aduce mai multă valoare» sau «unde aş putea să deschid un nou capitol al evoluţiei mele ca profesionist».

Acest fapt mi se pare un fel de întoarcere la o normalitate pe care toţi ne-o dorim: să avem profesii cu sens, prin care contribuim atât la dezvoltarea afacerilor, cât şi la propria noastră dezvoltare", crede Stănescu.

Alegem familiarul

Atunci când avem mai multe variante, uneori prea multe, ne regăsim în situaţia femeii care are zece pretendenţi şi se tot gândeşte şi se răzgândeşte pe care să-l aleagă, spune psihoterapeu­tul Virgiliu Rîcu. Este clar că nu este îndrăgostită de nici unul dintre ei! „Când avem mai multe opţiuni, este bine să o alegem pe cea cu care rezonăm emoţional pozitiv cel mai puternic."

Specialistul în comportament uman spune că oamenii iau decizii pe baza unor motive de natură emoţională. „Industria advertisingului aplică din plin şi cu mult succes acest principiu." În plus, majoritatea alegerilor se fac inconştient, indică psihanaliza. „Sigur, întrebaţi ce anume i-a determinat să facă o alegere, oamenii vor oferi o grămadă de motive raţionale dar, la o analiză mai atentă, nici unul dintre acestea nu stă în picioare. O femeie vă poate spune că şi-a ales soţul pentru anumite calităţi, dar un psiholog ar putea vedea clar asemănarea dintre soţul ei şi tatăl sau fratele ei", explică Rîcu.

Când este vorba de decizii importante, vitale, de cele mai multe ori oamenii aleg familiarul, în ciuda faptului că pozează în nonconformişti care gândesc „out of the box".