De ce este isterie totală de Black Friday? Explicaţii psihologice ale fenomenului

FOTO Shutterstock

Ne cuprinde o satisfacţie deosebită atunci când achiziţionăm un lucru sub preţul iniţial. Reducerile în această zi au la bază emoţia pozitivă (bucuria de a cumpăra) şi regretul dacă nu cumpărăm acum. Oportunitatea nu mai există a doua zi. Acum.

În SUA, un cumpărător oarecare plăteşte 313,29 USD pe produsele aflate la reducere de Black Friday, aproape jumătate optează pentru metode de cumpărare online şi foarte mulţi aleg să cumpere cadouri. Ne uitam în urmă cu câţiva ani la americanii care se călcau în picioare, la propriu şi nu credeam că asemenea imagini vor ajunge şi în Romania. În 2008, unul dintre angajaţii de la Walmart a fost ucis, strivit de picioarele clienţilor care tocmai intrau în magazin. Şi, totuşi, cum se explică această isterie a cumpărăturilor din Black Friday? Există o serie de explicaţii, unele simple, altele complexe.

1. Emoţia oportunităţii. În primul rând ne cuprinde o satisfacţie deosebită atunci când achiziţionăm un lucru sub preţul iniţial, la promoţie. Ne bucurăm. Chiar dacă nu ne foloseşte imediat. Deşi românul are o vorbă „lasă că nu se ştie când ne poate fi de folos”. E ca şi cum am primi un cadou. Concomitent cu această bucurie a achiziţiei la reducere apare un regret anticipativ, dacă nu am cumpărat ceva acum care se prezenta ca avantajos, avem acest regret, „o frică de a pierde”: „vezi, ţi-am zis eu, dacă luam de Black Friday era mai ieftin” (Scott Rick). Reducerile în această zi/perioadă au la bază emoţia pozitivă (bucuria de a cumpăra) şi regretul dacă nu cumpărăm acum. Oportunitatea nu mai există a doua zi.

Desigur ca în cazul altor acţiuni făcute impulsiv apare regretul. Regretul că am cheltuit prea mulţi bani, mai mulţi decât ne-am fi permis, regretul că am luat lucruri inutile. Cu alte cuvinte, emoţiile noastre afectează probabilitatea de a ne comporta greşit.

2. Mesajele Reclamelor. Nu putem ignora reclamele auzite compulsiv de câteva zile la radio, tv sau le citim în online. Deşi tindem să le ignorăm ele nu sunt ineficiente. Vedem reclame atractive şi mesaje care ne alarmează. În cazul jocurilor video, s-a constatat că mesajele precum „joc ediţie limitată” sau „joc nou” a crescut competitivitatea între clienţi şi în mod direct vânzările.

3. Efectul mulţimii. Mulţimea are un efect incredibil asupra persoanei. De la faptul că vezi prietenii tăi online cum au cumpărat ceva (şi vrei şi tu) la efectul galeriilor de fotbal când te trezeşti şi te uimeşti pe tine când îţi dai seama cum ai ajuns să înjuri, să vorbeşti şi să te comporţi agresiv sau la efectul protestelor stradale. Mulţimea influenţează deciziile cumpărătorului individual, astfel în grup acţionăm diferit faţă de cum am fi făcut-o în mod individual. Suntem influenţaţi de mase, ne uităm la alţii şi facem ca ei, cumpărăm şi noi. Vă amintiţi de statul la coadă „nu ştiu ce se dă, dar stau şi eu”.

4. Shopping online. Creşte şi creşte. În SUA au fost diferenţe anuale în cumpărăturile de Black Friday, de exemplu în 2014 s-a cumpărat cu 25% mai mult decât în 2013, iar pandemia a influenţat pozitiv cumpărăturile online care au crescut cu 8% în 2020, în defavoarea celor din magazine care au scăzut cu 37%. Am întâlnit persoane care au recunoscut următorul principiu: când cumpărăm online şi când plătim cu cardul (deci nu vedem banii) cheltuim mai mult decât atunci când suntem fizic într-un magazin şi când numărăm banii cash. Coşul de cumpărături online e mai înşelător decât cel fizic din magazin. Deşi mulţi ani am fost reticenţi şi sceptici să folosim cardurile, acum din ce în ce mai mulţi folosesc această metodă de achiziţie şi plată online.

5. Shoppingul - ca un drog. Cunoaştem mecanismele psihologice implicate în consumul de substanţe psihoactive şi bazele neurocerebrale ale dependenţei, precum mecanismele sistemului de recompensă. Ori de câte ori structurile neuronale din această regiune a creierului sunt activate, se declanşează grupuri de neuroni care stimulează o senzaţie plăcută, o senzaţie atât de puternică încât creierul nostru tinde să uite orice altceva în acel moment. Prin analize imagistice (rezonanţă magnetică), profesorul Egler de neuroştiinţe a observat efectele shopping-ului asupra creierului, modul în care activează sistemul de recompensă şi secreţia în exces de neurotransmiţători, dopamina. Profesorul explică cum însăşi cuvintele „vânzare” sau „ofertă” activează mult mai mult sistemul de recompense.

6. Agresivitatea. De ce devenim agresivi când cumpărăm? Părţile din creier care ar limita cheltuielile datorate cumpărăturile, partea raţională, sunt limitate şi încetinite în timpul cumpărăturilor. Oamenii declară că simt o adrenalină atunci când cumpără. Când simţim că suntem în competiţie cu alte persoane, când există un stoc limitat, devenim mai dezinhibaţi şi mai agresivi. Ne luptăm, nu vrem să pierdem. Aglomerările ne fac mai agresivi.

7. Deprivarea de somn ne face mai agresivi şi totodată ne influenţează comportamentul. Un aspect pe care tindem să-l uitam, dar marile companii ştiu asta. Dacă promoţia începe la miezul nopţii sau dimineaţa devreme ceea ce impune clienţilor să aştepte în faţa unui laptop sau în afara unui magazin toată noaptea asta înseamnă că vor adopta decizii greşite (oboseală, stres, agitaţie etc.).

8. Fizic, spaţiul magazinului ne oferă o serie de stimuli vizuali (culori), auditivi (muzică), afişe mari care ne sar în ochi de la intrare, ceea ne influenţează comportamentul. Dacă sunt mai mulţi angajaţi tineri, zâmbitori, amabili şi disponibili care ne întâmpină, ne orientează, ne consiliază, vom fi şi mai tentaţi şi convinşi să cumpărăm mai mult („Nu doriţi să mirosiţi acest parfum?”; „Nu, mersi, ba da” şi la final ai plecat cu el din magazin).

9. Personalitatea. Studiile online au subliniat rolul trăsăturilor de personalitate şi diferenţele între sexe. Spre exemplu, în cazul bărbaţilor capacitatea de a se autocontrola a fost trăsătura principală care a determinat dacă se comportau greşit de Black Friday. A deţine mai mult autocontrol a atenuat orice furie care ar putea duce la un comportament nedorit. În cazul femeilor, autocontrolul era irelevant. Ceea ce a contat pentru ele era conştiinţa publică de sine, adică modul în care erau privite de alţii/altele. Şi, în mod surprinzător, femeile care se considerau că aveau un grad înalt de conştiinţă publică aveau mai multe şanse să se comporte greşit dacă se enervau (pbs.org)

10. Competitivitatea operatorilor. Am amintit de competitivitatea clienţilor însă există o competitivitate clară şi alarmantă între vânzători, care duce uneori şi la ilegalităţi. Am avut exemple recente în Romania. E o ocazie unică, anuală, pentru companiile mari de a avea câştiguri mari în timp puţin. Deci e vorba o oportunitate care necesită exploatare la maxim. Operatorii cunosc un principiu: un cumpărător fericit va cumpăra mai mult, astfel că încearcă să creeze cat mai multe experienţe plăcute şi cat mai puţine neplăcute. Un client fericit va aduce alţi clienţi.

11 Sărăcia românilor. România este o ţară săracă. Să nu ne minţim. La coada Europei. Voi fi curios să văd profilul socio-economic al cumpărătorului de Back Friday. De acord că oamenii cu bani vor face şi ei cumpărături însă cred că sărăcia pe parcursul anului te face să cumperi mai mult de Black Friday. Faptul că aduni frustrări luni întregi la rând, că te limitezi la satisfacerea unor nevoi de bază cauzează o defulare. Gândiţi-vă la credincioşii care au postit 6-7 săptămâni şi ulterior exagerează la mesele de Crăciun sau la cei care tocmai au încheiat o dietă. Dau liber ideilor şi interdicţiilor refulate.  

Şi totuşi, eu nu am făcut cumpărături online. N-am niciun regret.