Povestea celor 10.000 de dozatoare TEC: „A fost ceva unic în lume“

O scenă obişnuită în anii '90: oameni stând la coadă la dozator. Imagine de Florin Andreescu din cartea Flashback 1, apărută la editura Ad Libri

„Adevărul“ continuă campania „25 de ani de capitalism“ cu povestea unor simboluri ale anilor ’90. Astăzi, despre dozatorul TEC. Marius Iliev, omul care a dezvoltat afacerea dozatoarelor, este şi acum consternat de succesul pe care l-a avut. „Obiceiul de a umple sticla la dozator a apărut în România. Modelul a fost încercat şi în alte ţări, dar n-a mers“.

În urmă cu mai bine de 25 de ani, România era mai mult decât o ţară însetată de libertate. 23 de milioane de oameni voiau să recupereze peste noapte toate privaţiunile pe care le înduraseră sub dictatură. Pe această sete de consum s-au clădit afaceri cu profituri uriaşe. Pe piaţa răcoritoarelor, cererea era atât de mare încât americanii de la Coca-Cola (veniţi în România în 1991) au avut nevoie de patru ani pentru a ajunge cu producţia la nivelul solicitărilor din piaţă.

Oamenii voiau să bea mult, să se răcorească. În acest interval, şi-a trăit apogeul una dintre marile afaceri ale primilor ani de capitalism: sucul la dozator. Automatele firmei TEC împânziseră toată ţara, ademenindu-i pe însetaţi cu arome care de care mai atrăgătoare: kiwi, mango, mandarine, caise, ananas, papaya. Românii voiau să le încerce pe toate. Turnau pe gât şi-apoi mai cărau şi acasă cu bidoanele. Nimeni n-a ţinut evidenţa cantităţilor industriale de sirop amestecat cu sifon care s-au băut în acei ani. Ce ştim este că în conturile câtorva oameni s-au adunat nişte milioane de dolari de pe urma acestei isterii.

Unul dintre aceşti oameni a fost Marius Iliev, român fugit peste hotare în 1985 şi ajuns în Statele Unite. Pe tărâm american, Iliev şi-a înfiinţat firma „TEC European Connection“, despre care spune că se ocupa cu transporturi cargo, ajutându-i pe românii din SUA să le trimită pachete rudelor din ţară. Imediat după Revoluţie, Marius Iliev se întoarce în România şi se apucă de afaceri: „Când m-am întors în ţară, toată lumea credea despre toată lumea că sunt securişti. Şi în America era la fel, în interiorul comunităţii româneşti. Dacă reuşeai puţin într-o afacere, erai catalogat ca securist, că n-aveai cum să reuşeşti dacă nu erai“. Marius Iliev a reuşit şi în America, şi în România. Iată cum a făcut:

Marius Iliev a intuit, în 1990, că pe piaţa băuturilor răcoritoare e o pâine de mâncat

„Adevărul“: V-aţi întors în ţară imediat după Revoluţie. Cum aţi regăsit România?
Marius Iliev: Îmi amintesc că prima impresie a fost de ceva foarte cenuşiu, întunecat, o atmosferă care te ducea spre depresie. Când plecasem din România, în 1985, şi ajunsesem la Istanbul, am fost uimit de lumini. Şi când m-am întors în ţară era aceeaşi lipsă de lumină, chiar şi în timpul zilei. Totul era prăfuit, murdar. Iar în momentul în care încercai să porneşti un business te loveai de tot felul de birocraţii. După scurt timp, mi-am dat seama că poate fi o oportunitate dacă reuşesc să mă descurc în mediul ăsta şi că o pot face mai bine decât un străin care nu cunoaşte limba, cultura locală, obiceiurile.

Şi aţi înfiinţat o firmă.
Da, de fapt o filială a companiei pe care o aveam în America şi care se numea „TEC European Connection“. În Statele Unite eram doi asociaţi, eu şi cu fosta mea soţie, iar în România ne-am mai asociat cu Lucian Dumitru, cu care eram prieten dinaintea plecării din ţară, şi am înfiinţat toţi trei această firmă. La început, ne ocupam de zona de transporturi, făcusem chiar şi un joint-venture cu Poşta Română...

Cum aţi ajuns de la transporturi de marfă la răcoritoare?
Primeam solicitări să găsim surse pentru anumite mărfuri, lucru care ne-a făcut să ne implicăm în tot felul de tranzacţii. Din această activitate s-a desprins şi o zonă de ingrediente pentru industria alimentară şi în special pentru industria băuturilor răcoritoare. La un moment dat, nu mai puteam face faţă şi a trebuit să decidem cu ce ne ocupăm mai departe, deşi toate domeniile în care intrasem erau de succes, de la import de produse alimentare la import de bijuterii şi transporturi.

Practic, dacă aveai câteva contacte în Occident puteai să dezvolţi cam orice afacere în acea perioadă?
Da, faptul că anterior avusesem acel business în America m-a ajutat foarte mult. Mergeam la târgurile de profil, la Dusseldorf, la Paris, la Chicago, şi acolo ne întâlneam cu reprezentanţii diferitelor firme. Am hotărât să ne axăm pe ingrediente pentru industria de răcoritoare şi am luat legătura cu reprezentanţe ale unor companii importante din Occident, cele mai mari firme de arome alimentare. Ne-am asigurat distribuţia exclusivă pentru produsele firmei Cornelius, care producea dozatoare. La vremea respectivă, în România existau pe zona răcoritoarelor doar fostele fabrici din perioada comunistă, cu o tehnologie foarte învechită.

Piaţa avea un potenţial uriaş...
Da, businessul ăsta de băuturi răcoritoare a evoluat foarte puternic la început. Vreo trei ani de zile am avut un succes fulminant, între timp am construit o fabrică de arome alimentare la Săftica, ne-am dus şi în zona aditivilor alimentari.

Ce însemna, propriu-zis, afacerea cu băuturi răcoritoare?
Noi vindeam dozatoarele unor firme sau persoane private şi le puneam la dispoziţie tot know-how-ul cu privire la producerea băuturilor răcoritoare. Erau cofetării, restaurante, chioşcuri şi aşa mai departe. De asemenea, vindeam şi ingrediente către fabricile de îmbuteliere. Astea erau cele două direcţii.

În mentalul colectiv TEC a rămas ca reţeaua de dozatoare care împânzise ţara.
Da, noi le puneam tot la dispoziţie comercianţilor: dozatoare, ingrediente, tot. Şi din asta câştigam, nu mai percepeam altceva de la comerciant, el trebuia doar să cumpere de la noi dozatorul şi ingredientele şi apoi păstra întregul profit.

Sucurile la dozator au avut un succes uriaş în primii ani după Revoluţie. A existat vreun secret al acestei afaceri sau a fost pur şi simplu apetitul de nestăvilit al românilor?
Sistemul ăsta de vânzare a băuturilor prin dozator n-a fost, bineînţeles, invenţia noastră. Era practicat afară, dar modul în care s-a implementat acest sistem în România, faptul că oamenii veneau şi cumpărau cu sticlele... Acest obicei, de a veni cu sticla de acasă să o umpli la cofetărie, a apărut la noi. A fost ceva unic în lume. Modelul a fost încercat şi în alte ţări, dar n-a mers. Noi, în anii aceia, am fost cel mai mare distribuitor la nivel mondial al firmei Cornelius, care era producător de dozatoare. Vindeam mii de dozatoare pe an! Când au venit în România reprezentanţii acestei firme, au fost fascinaţi de modelul de business de la noi şi se gândeau cum să facă să îl implementeze şi în alte părţi. Africa, Rusia...

Ce anume îi fascina?
Nu le venea să creadă că lumea venea şi făcea coadă la dozator ca să îşi umple o sticlă de doi litri şi să o ia acasă. Peste tot în lume, clienţii se duc într-un loc unde există dozator, cumpără suc şi îl beau acolo. Aici, chestia nouă era că oamenii veneau şi îşi luau acasă. Asta se întâmpla şi pentru că era o calitate relativ bună pentru ce găseau pe piaţă. Fabricile autohtone de răcoritoare produceau băuturi de o calitate proastă şi consumatorii au apreciat că la aceste dozatoare era o calitate relativ constantă: băutura îţi venea rece, îţi venea acidulată, îţi venea dulce şi aşa mai departe. Şi lumea a început să cumpere, nu le-am spus noi „veniţi şi umpleţi-vă sticlele”. Reprezentanţii firmei Cornelius erau extrem de încântaţi de acest trend care se formase.

Când v-aţi dat seama că e o mare afacere?
Atunci, în 1990. Noi, iniţial nu venisem cu dozatoare, ci doar cu ingrediente pe care le dădeam celor din industrie şi cu care aveam succes. După aceea, văzând nevoia din piaţă, am adus primele dozatoare de probă la un târg din toamna lui 1990 şi au avut succes foarte mare. Adică le-am vândut pe toate. Începând din acel moment am început să ne dezvoltăm foarte puternic.

Mergeaţi prin oraş să luaţi pulsul afacerii?
Da, mergeam frecvent în locurile de distribuţie. Cea mai mare aglomeraţie era în  pieţe, oriunde era un dozator se forma o coadă imensă. Era o afacere extraordinară şi pentru noi, şi pentru comercianţii care cumpărau dozatoare de la noi. Practic, costul unui dozator se amortiza în zece zile, aşa de mari erau încasările. Am vândut peste 10.000 de dozatoare în toată România!

Pe atunci beam foarte multe băuturi răcoritoare, ceea ce îmi doresc să nu fi făcut. Marius Iliev, fost director general al TEC România

A fost o afacere de ordinul zecilor de milioane de dolari“

În 1991 a venit în România gigantul Coca Cola. S-a simţit în vreun fel în afacerea sucurilor la dozator?
Nu, în primii ani nu s-a simţit. Prin 1992 am avut o întâlnire cu reprezentanţii Coca Cola, cu care am discutat posibilitatea de a deveni îmbuteliatorii Coca Cola într-un soi de joint-venture cu societatea Cico de atunci, care era clientul nostru pe arome pentru băuturi răcoritoare. Printre altele, ne cereau să renunţăm la businessul ăsta de distribuţie. Eu aş fi fost dispus, dar ceilalţi doi parteneri ai mei au fost reticenţi. Vorbeam totuşi despre un business de multe milioane de dolari la vremea respectivă, la care era greu să renunţi. Era o afacere foarte profitabilă, dar eu am realizat că era o conjunctură şi că, pe termen lung, ne-ar fi ajutat mai mult varianta să îmbuteliem Coca Cola.

Din moment ce v-au făcut această propunere, cei de la Coca Cola păreau conştienţi că, cel puţin pentru câţiva ani, vor avea probleme cu dozatoarele...
Pepsi Cola exista în România dinainte de 1989 şi pot să vă spun că, în 1993, Pepsi Cola plus Coca Cola aveau împreună o cotă de piaţă mai mică decât aveam noi. Eram mult peste ei.

De ce a prins atât de bine această afacere cu sucul la dozator?
Pentru că cerere era atât de mare încât nu putea fi satisfăcută de oferta vremii. Sigur că a fost şi curiozitatea de a încerca gusturi noi. Şi pe aceste dorinţe ale populaţiei noi am venit şi am oferit nişte produse care satisfăceau pentru moment acele nevoi. Înainte de 1989, cantitativ se producea 2% din nevoile de Pepsi Cola, care era un produs bun din punct de vedere calitativ. În afară de asta, câţi şi-l permiteau? Băutura la dozator era mult mai ieftină decât cea îmbuteliată.

Câte sortimente existau?
Dozatorul aveau 5 sau 6 capete, iar aromele cele mai populare era cola, kiwi, şi portocală sau mandarină. Apoi existau o mulţime: caise, struguri, aveam zeci de arome.

Oamenii nu se gândeau atunci la E-uri...
Da. Acum se uită, dar consumă aceleaşi E-uri pe care le consumau şi atunci. Aromele pe care le aduceam noi erau arome în general naturale, extrase din coajă de portocale..., apoi erau natural identice, adică erau produse de sinteză, dar erau copii ale unor produse care se găseau în natură. Nu aduceam arome sintetice.

A fost şi în acei ani o controversă în presă vizavi de cât de dăunătoare sunt sucurile. A fost şi un comunicat al firmei TEC...
Multe dintre aceste păreri negative veneau de la persoane bine intenţionate, care aveau o opinie cu privire la ce ar trebui să consume populaţia, în speţă lucruri naturale. Lucru cu care sunt perfect de acord, dar din păcate nu prea e posibil. Când vorbeşti de băuturi răcoritoare trebuie să foloseşti nişte ingredinte, aşa-zisele E-uri, trebuie să bagi dioxid de carbon dacă vrei băuturi carbogazoase, trebuie să bagi nişte coloranţi dacă vrei să aibă culoare... Coloranţii pot să fie naturali, adică ai stors şi concentrat rodia ca să îţi iasă o culoare roşie, dar asta ar însemna să coste o băutură zece dolari sticla şi n-ar mai fi fezabil. Îndulcitorii sunt destul de nocivi, deci sunt de acord că aceste critici erau întemeiate. Sigur că e mai bine să consumăm produse naturale. Dar şi înainte exista Brifcor, Cico, cu acelaşi tip de ingrediente... Dacă mă întrebaţi acum, spun că sucurile naturale sunt cele mai bune. Atunci beam foarte multe băuturi răcoritoare, ceea ce îmi doresc să nu fi făcut.

Scădeau vânzările după astfel de controverse?
Nu, efectul era nesemnificativ.

Consumaţi şi dumneavoastră sucuri la dozator?
Da, cum să nu? Îmi plăceau toate aromele. Nu intra nicio aromă în piaţă fără să o testăm.

Deci nu era o băutură a săracului...
Nu, nu, se bea chiar şi de către oamenii cu un nivel ridicat. Sigur, unii preferau Pepsi, dar, din punct de vedere calitativ băuturile erau la nivelul marilor firme.

Când s-a dezumflat toată povestea asta?
În 1993 eu am ieşit din această afacere, după anumite divergenţe cu privire la direcţiile de dezvoltare ale firmei... Cum am mai spus, eram de părere că acel succes era rezultatul unei conjuncturi favorabile şi că nu avea cum să fie întins pe termen foarte lung. Trebuia să găsim anumite căi de a asigura un viitor afacerii şi aici am avut păreri diferite faţă de asociaţii mei. Când am plecat eu, afacerea era încă sus. Prin ’96 a început să scadă, iar spre anul 2000 a căzut destul de abrupt. Oferta din piaţă începuse să crească, cei care aveau dozatoare au început să altereze reţetele şi, în timp, afacerea a căzut.

A fost o afacere mare?
Da,  a fost o afacere foarte mare. Anii de succes au fost ’91 - ’92 -’93. A fost o afacere de ordinul zecilor de milioane de dolari ca cifră de afaceri.

În siajul succesului pe care l-au avut dozatoarele a apărut hit-ul intitulat chiar „Dozatorul“.