Responsabilitatea socială – Va fi o abordare strategică sau nu va fi deloc

Adoptarea celui mai nou text legislativ care reglementează responsabilitatea socială corporativă la nivel european a produs rafale de entuziasm printre cei mai mulţi dintre aşa-zişii cunoscători ai subiectului. Asistăm la creşterea unui domeniu nou din care ţâşnesc noi profesii, norme şi direcţii de business.

Însă sub efervescenţa începutului pierdem esenţialul adică de unde ar trebui să începem de fapt pentru ca toate aceste eforturi să dea roade.

Dacă ar trebui să descriu activitatea aceasta într-un singur cuvânt, aş spune simplu: STRATEGIE.

Dacă ar trebui să spun ce nu este responsabilitatea socială corporativă, aş alege trei opţiuni: 1. nu este o pierdere de timp. 2. Nu este o pierdere de bani. 3. nu este o modă.

Dar ce este sau ce ar trebui să fie?

În primul rând o analiză atentă a contextului în care compania care doreşte să facă CSR îşi desfăşoară activitatea. În ce tip de mediu/regim politic/ societate îşi desfăşoară activitatea. Cine sunt cei care iau contact cu produsul sau serviciul să. În ce fel se realizează acest contact şi care este impactul lui asupra consumatorului final.

Cine este compania ca membru al societăţii/ comunităţii respective (corporate citizenship). Câte puncte de lucru are, câţi angajaţi are, ce activitate se desfăşoară în fiecare punct de lucru, care sunt condiţiile în care angajaţii îşi desfăşoară activitatea, care este impactul companiei asupra angajaţilor, asupra clienţilor, furnizorilor şi întregii societăţi în care îşi desfăşoară activitatea.

Ce produs sau serviciu oferă compania respectivă? Cum este realizat produsul in termeni de impact asupra mediului şi asupra societăţii, dar şi ce ingrediente conţine în termeni de impact asupra sănătăţii consumatorului. Dacă vorbim de servicii, ce impact au acestea asupra societăţii pe termen lung: creează valoare adăugată sau creează mai degrabă dependenţă?

Ce efecte negative produce compania în societate? Dacă ştim ce stricăm ştim şi ce să reparăm. Avantajul competitiv constă în a repara ceea ce strici tu (companie) şi nu ceea ce strică alţii. De ce? Pentru că încrederea consumatorului în integritatea ta şi în buna ta credinţă va fi de fapt moneda de schimb pentru dezvoltarea ta pe termen lung.

Abordarea strategică a CSR înseamnă integrarea acestui concept în planul de business.  A face CSR nu înseamnă a arunca cu bani în societate fără să avem vreo aşteptare că ei s-ar întoarce la un moment dat în companie, ci a investi într-o direcţie clar stabilită în funcţie de obiectul de activitate al companie şi de efectele negative produse de companie în societate. Această investiţie se întoarce în companie pe termen mediu şi lung fie sub forma adeziunii faţă de marcă a unui număr mai mare de consumatori, fie sub forma unor angajaţi noi motivaţi să lucreze în compania respectivă, fie sub forma eficientizării costurilor de producţie care permit reinvestirea unei părţi a profitului tot în producţie conducând astfel la dezvoltarea şi creşterea profitului companiei.

Orice abordare a unei campanii de CSR pornind de la premisa vizibilităţii se înscrie cu succes în rândul iniţiativelor de PR. Orice asociere a unei astfel de campanii cu responsabilitatea socială nu face decât să reducă credibilitatea companiei care o pune în practică, pe termen lung.