Între brand awareness şi SEO. Jocul sensibil al promovării online si cum ne putem ajuta de advertorialele online

Digital Marketing-ul câştigă din ce în ce mai mult teren în faţa metodelor tradiţionale de promovare: Companiile alocă în medie 41% din bugetul de marketing către online, iar dacă trendul actual se păstrează, procentul va creşte până la cel puţin 45% până în 2020.

În prezent, toată lumea îşi doreşte să ocupe prima poziţie în Google, inclusiv concurenţii tăi, aşa că ar fi cazul să-ţi regândeşti tactica de promovare online şi implicit strategia de advertoriale online.

Advertorialul este o reclamă transmisă sub formă de conţinut editorial. De altfel, originea cuvântului vine de la combinaţia dintre termenii englezeşti "advertising" şi "editorial content". Ideea care a stat la baza acestui tip de promovare a fost folosirea credibilităţii ziarului sau a revistei în care se publică materialul de către clientul care plăteşte reclama, pentru a convinge cititorii cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite de către acesta. Aşadar, la începuturi era vorba de un tip de articol care să includă o reclamă semi-mascată. Dacă iniţial, raportul între conţinutul relevant pe un subiect de interes general şi conţinutul sponsorizat într-un advertorial era covârşitor în favoarea relevanţei, astăzi, în ceea ce priveşte advertorialele online, avem şi materiale în care lucrurile stau exact invers.

Advertorialele online se clasifică în mai multe categorii, în funcţie de obiectivul clientului. În general, advertiserii lucrează cu aceste trei tipuri de articole plătite:

• Advertoriale pentru brand awareness – Se pretează pentru lansare de produs, generare de lead-uri, evenimente, noutăţi şi promovează în mod evident produsul sau serviciul clientului, asemănându-se într-o mică măsură cu comunicatele de presă online;
• Advertoriale SEO – Se folosesc pentru îmbunătăţirea poziţionării în motoarele de căutare, fiind articole al căror conţinut este construit în mod relevant pe un subiect de interes pentru publicul ţintă, fără să se prezinte brandul către care se face trimitere;
• Advertoriale mixte – Acest tip de advertorial online propune o simbioză între cele două abordări prezentate mai sus, fiind advertoriale care îmbină abordările SEO şi brand awareness într-un singur articol publicat.

Situaţia advertorialelor online în România

Interesant este că specialiştii în campanii de link building recomandă ca o bună parte dintre advertorialele SEO să nu fie marcate cu însemne de publicitate, deşi această practică contravine oarecum recomandărilor furnizate de către liderii platformelor de căutare. Atât Google, precum şi celelalte motoare de căutare îi încurajează pe toţi administratorii de pagini web să marcheze orice tip de reclamă plătită într-un mod în care să fie vizibil pentru public.

Dacă această recomandare ar fi pusă în practică de fiecare dată, majoritatea site-urilor de la noi din ţară nu ar putea să-şi crească poziţia în motoarele de căutare, întrucât pe online-ul românesc nu se prea pot obţine link-uri în mod natural, cel puţin nu pe site-uri şi bloguri de top. Aproape orice referinţă este tarifată, excepţie făcând anumite site-uri oficiale ale unor instituţii sau organizaţii. Aici intervine rolul agenţiilor de publicitate online, care nu numai că mediază negocierea dintre advertiser şi publisher, ci concep advertorialele urmând o strategie bine definită, ferindu-i pe clienţi de publicarea articolelor pe site-uri care le-ar putea aduce o penalizare, deoarece anumite pagini web sunt văzute de Google ca fiind ferme de link-uri (având un raport dezechilibrat între numărul de articole editoriale şi cele plătite).

În prezent, site-urile care sunt clasate pe primele poziţii ale cuvintelor cheie de mare interes au beneficiat de servicii de link building. În afară de instituţii şi entităţi, nu există clasări în topul celor mai căutaţi termeni care să fi fost obţinute natural, fără link-uri plătite.

Deşi ponderea pe care o au diverşi factori pentru clasarea în rezultatele căutărilor de pe Google este secretă, agenţiile specializate în SEO cunoscut anumite dedesubturi cu privire la felul în care funcţionează algoritmul de bază al Google. Câteva dintre elementele despre care se ştie că influenţează felul în care sunt afişate rezultatele în motoarele de căutare sunt:

• Relevanţa, calitatea şi cantitatea conţinutului paginii
• Calitatea codului sursă al site-ului
• Gradul de optimizare şi viteza de încărcare a paginilor
• Concordanţa titlului cu conţinutul paginii
• Autoritatea paginilor şi ancorele de pe care vin link-urile către site
• Notorietatea brandului şi numărul menţiunilor acestuia pe Social Media
• Cantitatea de text aprofundat pe un anume subiect de nişă -  în medie, rezultatele din prima pagină de Google conţin 1890 de cuvinte.

Ultimele actualizări ale motorului de căutare Google, cu precădere spre RankBrain – o componentă a algoritmului Google reprezentată de un program bazat pe inteligenţă artificială, care a revoluţionat felul în care se vor efectua viitoarele actualizări: AI-ul învaţă în timp real şi astfel îmbunătăţirile vor fi de asemenea servite în mod constant şi nu la intervale de timp ca şi până acum – au determinat ca site-urile din online-ul românesc să fluctueze în mod semnificativ în clasamentul top 10 al Google România în ultimele luni.

Conform instrumentului Signals al celor de la CognitiveSEO, volatilitatea site-urilor din România de la implementarea RankBrain încoace este cuprinsă între aproximativ 70% şi 84%, spun specialiştii în campanii de link building: PROMOdesk.ro, care dispun de o ofertă de advertoriale online extrem de competitivă la nivel naţional.

Prin comparaţie, în ţări precum SUA, fluctuaţia nu depăşeşte marja de 35%.

Aceste cifre alarmante nu fac altceva decât să confirme faptul că la noi în ţară nu se face SEO respectând cele mai bune şi corecte metode. Practic, foarte mulţi dintre cei care se ocupă de Search Engine Marketing (SEM) se concentrează pe creşterea vizibilităţii pe termen scurt, pentru a lua ochii clienţilor, însă fără să se limiteze la practicile SEO de mare calitate şi White-Hat; astfel de abordări vor face rău site-urilor pe termen lung, întrucât nu ţin cont de recomandările celor de la Google, care cu timpul vor implementa din ce în ce mai multe filtre pentru a le penaliza.

În ciuda faptului că ţara noastră abundă în ceea ce priveşte mână de lucru calificată în domeniul IT, cifrele ne arată că procentul de companii specializate în Content Marketing care se pot lăuda cu un know-how valoros în zona de auditare SEO on-page, profiluri de linkuri, strategii SEO şi link building nu este deloc unul mare.

Cea mai sigură şi eficientă abordare a marketingului prin articole plătite

Pentru a optimiza costurile şi rezultatele în content marketing este important să se realizeze campanii targetate de advertoriale şi comunicate de presă online. Pe aceeaşi idee sunt construite şi cele mai mari platforme de advertising online, Google şi AdWords Facebook Ads, care permit targetarea în funcţie de sex, vârstă, locaţie, interes şi aşa mai departe.

Acestea sunt câteva dintre metodele care ne pot ajuta să segmentăm publicul ţintă, conform specialiştilor de la SearchEngineJournal:

• Analizează clienţii existenţi şi uită-te după indicii, surprinde similitudinile şi notează-ţi descoperirile
• Inspectează-ţi concurenţă urmărind utilizatorii cu care interacţionează pe reţelele de socializare, pe forumuri de discuţii sau chiar şi în secţiunea de testimoniale
• Defineşte punctele forte ale serviciilor sau produselor comercializate pentru a-ţi da seama ce fel de persoane ar putea avea nevoie de ele
• Află cum percepe lumea site-ul şi produsele sau serviciile tale, iar apoi foloseşte-te de feedback-ul primit de la oameni pentru a clarifica anumite lucruri
• Conturează-ţi profilul clientului ideal şi adresează-te lui pentru a realiza advertoriale de calitate.

Totuşi, pentru a asigura creşterea vizibilităţii site-ului prin articole SEO este absolut necesar ca practicile SEO White Hat să fie respectate în mediul online, fapt pentru care apelarea la specialiştii în link building devine o necesitate. Google, Bing, Yahoo şi toate celelalte motoare de căutare efectuează actualizări în mod frecvent, iar mijloacele injuste de promovare SEO sunt penalizate din ce în ce mai des. De aceea, o promovare eficientă pe termen lung este întotdeauna de preferat în comparaţie cu o strategie bazată pe avantajele SEO de termen scurt.

În acest domeniu există în permanenţă o multitudine de variabile necunoscute, iar companiile mai puţin experimentate şi practicanţii noi din branşă riscă să facă mai mult rău decât bine în tentativa de a obţine rezultate cât mai rapide pentru clienţi. Deşi cunosc tehnicile de bază şi au acces la instrumente SEO premium, acest lucru se datorează în principal lipsei de experienţă. Companiile care se bucură de o cazuistica bogată îşi bazează deciziile strategice pe know-how-ul dobândit în urma comparaţiilor efectuate pe zeci sau chiar sute de campanii active.