PR-ul autoritar şi reţelele din opoziţie

Comunicarea în masă dintr-o sursă autoritară (companie, instituţie publică, ziar etc.), complet lipsită de interesul privind obţinerea unui feedback din partea publicului, ţine de domeniul trecutului.

La drept vorbind, acest interes a existat întotdeauna, dar s-a manifestat numai sub forma sondajelor de opinie şi a cercetărilor de marketing. Acestea erau (şi sunt şi în prezent) o modalitate prin care sursele de comunicare reuşeau să-şi instrumenteze, să-şi adapteze propriul mesaj. Este vorba însă despre interesul pentru asigurarea unor spaţii de publicitate răspunsurilor, mesajelor publicului. Astăzi, posibilitatea feedbackului este generalizată datorită Internetului, publicaţiile oferind accesul liber (sau foarte slab condiţionat) la exprimare publică pentru a-şi creşte audienţa. Textul unei publicaţii, înţelegând prin aceasta ansamblul comunicărilor înregistrate sub numele unei surse, se întrepătrunde inevitabil cu acela al publicului, ceea ce creşte semnificativ riscul imediat al comunicării. N-au fost puţine cazurile în care prin intermediul comentariilor s-au făcut adevărate dezvăluiri de presă, care au pus în pericol sursa. Comentariile, practicând adesea o lectură suspicioasă a mesajelor, ajung să modifice condiţiile receptării. Feedbackul public oferă soluţia cea mai bună, mai directă pentru disuadarea comunicării şi pentru lansarea unui atac direct şi comod, neasumat la adresa mesajului comunicat de către sursă. E-adevărat că spaţiul unui articol este privilegiat în raport cu acela al comentariilor, dar aceasta nu înseamnă că el nu poate fi afectat, uneori chiar infestat de comentariu.

Asigurarea feedbackului a fost multă vreme o aspiraţie legitimă, dar ceea ce a realizat Internetul, ca mediu de comunicare, este mult mai mult decât atât. Feedbackul este un mijloc tehnologic care păstrează o dependenţă certă de sursa de comunicare autorizată. Poţi introduce un comentariu, dar numai în spaţiul special destinat lui, care nu-i decât o lărgire considerabilă şi necenzurată a poştei redacţiei. Cu totul alta este situaţia când comentatorul devine el însuşi o sursă de comunicare autonomă. Internetul a oferit această oportunitate practic oricui şi la costuri apropiate de zero. Primul om care şi-a făcut un blog pentru a-şi publica gândurile nu importă pe ce temă a operat o modificare paradigmatică în ordinea comunicării. Blog roll-urile şi reţelele online, ca Facebook sau Twitter, au apărut numai din necesitatea de a conferi relevanţă mesajelor unor asemenea surse private, adunându-le laolaltă, punându-le în reţea. Câtă vreme un blog a fost doar publicat pe Internet, existenţa sa, ce-i drept, este asemănătoare cu mesajul dintr-o sticlă aruncată în mare: nu se ştie dacă va ajunge vreodată la destinatar. Reţeaua îi conferă însă un statut şi îi asigură audienţa, extinde spaţiul surselor private până acolo încât ea însăşi intră în concurenţă cu sursele tradiţionale, autorizate de transmitere a informaţiei în masă. Reţeaua este adevăratul mijloc sau mijlocul natural de comunicare al surselor private. Indexarea realizată prin intermediul motoarelor de căutare nu face decât să introducă elemente noi de ierarhizare a accesului şi de control al comunicării.

Este fără nici o îndoială doar o chestiune de timp până când sistemul mediatic ”clasic”, constituit în jurul televiziunilor şi al ziarelor, se va dezmembra cu totul, fiind înlocuit de sistemul în reţea al Internetului. Deja mediile clasice şi-au alcătuit puternice structuri online; în curând, televiziunile, radiourile, ziarele vor deveni ele însele numai nişte extensii tehnologice ale Internetului. Condiţiile pentru aceasta sunt, în totalitate, asigurate. Internetul este o platformă multimedia, care asimilează aproape orice mediu de comunicare. Mai mult decât atât, combinaţia mediilor reuşeşte să le potenţeze mult dincolo de manifestarea lor în cadrul sistemului ”clasic”.

Apariţia sursei private şi ascensiunea reţelei ca sistem de comunicare au schimbat deja semnificativ condiţiile comunicării publice. Sistemul ”clasic” oferea o concentrare maximă a surselor legitime, autorizate de transmitere a informaţiei, precum şi o distribuţie uniformă, orientată centripet a mesajelor la nivelul publicului. Reţeaua transformă în asemenea măsură structura sistemului de comunicare, încât sistemul ”clasic” este regionalizat, este transformat într-un simplu nod, deocamdată foarte puternic, de comunicare inclus în vasta reţea cu noduri de comunicare a Internetului. Nu putem face abstracţie deocamdată de influenţa majoră a televiziunilor, dar este foarte clar că fără a ţine cont de transformarea dinamică a acestor în noduri online nu mai putem înţelege semnificaţia de ansamblu a sistemului de comunicare. Această înţelegere este îngreunată oricum de caracterul nedefinit al ”marginilor” reţelei de Internet, ceea ce face din acest sistem unul orientat centrifug. Internetul nu poate fi înţeles până la capăt din cauză că nu are capăt. Pentru a determina logica mediatică a Internetului trebuie să ţinem cont de faptul că el se structurează, într-o anumită măsură, asemănător cu sistemul ”clasic”. De exemplu, site-urile şi blogurile care au un conţinut politic se ”aranjează” ideologic, de la stânga la dreapta, la fel ca sistemul ”clasic” de distribuţie a politicilor editoriale ale ziarelor şi televiziunilor. Statutul surselor variază însă, de la o sursă înregistrată, un ziar online, până la blogul unui jurnalist sau al unei persoane private. Modul de comunicare între sursă şi receptor este mult mai dinamic, ca şi modul de distribuţie a mesajelor în interiorul reţelelor. O diferenţă şi mai importantă este aceea dintre mesajul generalist, al sistemului ”clasic”, şi cel ”nişat” al Internetului, care pare a fi construit după o logică publicitară. Nişarea se produce direct de la sursă. Ea scade aparent audienţa; în realitate, o cerne şi o purifică. În locul unui public masificat, chiar al unei mase invizibile, aflate în faţa televizorului, avem un public din ce în ce mai bine targetat într-un mod aproape spontan, dar, bineînţeles, şi prin instrumentele tehnologice puse la dispoziţie de Internet. Aceste instrumente, bazate pe indexări, orientează publicul către sursă,”uşurează” identificarea publicului ca target.

Diversificarea surselor de comunicare şi aşezarea lor într-o reţea relativ stabilă slăbeşte autoritatea surselor autorizate: televiziuni, ziare etc., ba chiar le somează să abandoneze logica autoritară a sistemului ”clasic” şi să se integreze în logica reţelei. Această schimbare are mai multe consecinţe în comunicarea publică. Înainte de toate, este foarte clar că nu se mai poate vorbi de un PR autoritar, unidirecţional şi unitar, cel puţin dacă vorbim despre PR-ul politic. În multe cazuri, prin reţelele online se formează grupuri de opoziţie, minoritare şi chiar ultra-minoritare, dar nu mai puţin active, capabile să se mobilizeze şi să protesteze în stradă. Consecinţele utilizării Facebook-ului asupra activismului politic au fost vizibile, în ultimii ani, în toată lumea, inclusiv în România, unde protestatarii anti-RMGC sau anti-Chevron s-au mobilizat, în parte, pe Facebook. Noul PR politic trebuie deci să ia în considerare Internetul, cu reţelele sale, ca spaţiu de manifestare a publicului pe teme politice (şi nu numai). Această relaţie nu este încă nici pe departe suficient de bine conştientizată şi nici valorificată, ca dovadă greşelile pe care le fac partidele atunci când evaluează influenţa comunicării pe Internet. Deschiderea Guvernului Ponta faţă de grupurile de opoziţie, mobilizate pe Facebook, ar fi fost, cred, o soluţie mai bună pentru a linişti masele de oameni ieşite în stradă, în 2013, decât identificarea lor cu persoane plătite de partidele din opoziţie sau de serviciile de informaţii. Aceste persoane alcătuiau, de fapt, publicuri reale, cu interese şi mize specifice, care utilizau Internetul pentru a-şi exprima cauza la nivel ideologic. Comunicarea cu ele nu ar fi fost deloc un lucru imposibil şi ar fi arătat că autoritatea este deschisă să înţeleagă şi să rezolve problemele oamenilor. Alegerea unui tip de PR autoritar, cumulat cu blocajul mediatic la nivelul televiziunilor (care face parte din aceeaşi strategie), a condus, pe termen scurt, la răsfirarea protestatarilor. La alegerile prezidenţiale, care au avut loc un an mai târziu, aceştia au votat însă, în bloc, împotriva lui Victor Ponta, iar campania lor, dusă cu predilecţie pe Facebook, a contribuit de asemenea la eşecul candidatului PSD.