Primele dovezi care demonstrează că reclamele personalizate de pe Facebook pot schimba rezultatele alegerilor

După ce în presa de peste Ocean au apărut o serie de investigaţii de anvergură asupra modului în care firme precum AggregateIQ şi Cambridge Analytica au făcut uz de aceste reclame personalizate de pe Facebook, generate de algoritmi complecşi, pentru a influenţa rezultatele alegerilor pentru Brexit şi chiar alegerea lui Donald Trump, o serie de studii au analizat plauzibilitatea acestei posibilităţi.

Revista ştiinţifică New Scientist prezintă, în ultimul său număr, un astfel de studiu ce detaliază acest proces, al cărui autor, Chris Sumner, este membru al unei fundaţii pentru protejarea dreptului la viaţă privată în mediul online. „Aceasta este prima dată când am putut observa toate etapele acestui proces”, afirmă Joanna Bryson, cercetător în domeniul Inteligenţei Artificiale în cadrul Universităţii Bath, din Marea Britanie.

În centrul acestei dezbateri se află procesul de „direcţionare psiho-grafică” - direcţionarea mesajelor unei campanii politice prin intermediul reţelelor sociale către anumite persoane pe baza personalităţii şi preferinţelor politice ale acestora, cu ajutorul unui volum imens de informaţii filtrat cu ajutorul inteligenţei artificiale.

Deşi reţelele sociale precum Facebook nu oferă explicit aplicaţiile pentru direcţionarea reclamelor politice către anumite persoane pe baza opiniilor lor politice, noul studiu arată cum această platformă poate fi exploatată astfel. Folosind o combinaţie între preferinţele personale ale indivizilor, informaţii demografice şi informaţiile provenite din sondaje este posibilă direcţionarea precisă a mesajelor politice. Acest fapt poate avea un impact semnificativ asupra succesului unei campanii electorale.

„Maşinile de propagandă ce au la bază inteligenţa artificială sunt eficiente. În realitate, nu este nevoie de influenţarea unui număr imens de oameni, doar câteva puncte procentuale sunt suficiente pentru determina rezultatul unei alegeri”, susţine Chris Sumner, din cadrul fundaţiei Online Privacy Foundation.

Pentru a înţelege mecanismele acestui proces complex de direcţionare psiho-grafică, Chris Sumner şi colegii lui au creat o serie de experimente prin care au reuşit să recreeze acest proces.

Pentru început aceştia au pornit de la o temă care divide opinia publică. De exemplu, una din afirmaţiile pe care le-au folosit în experimentele lor a fost: „în ceea ce priveşte dreptul la viaţă privată online - dacă nu ai făcut nimic ilegal, nu ai de ce să-ţi fie frică”. În timpul alegerilor cu privire la referendumul cu privire la Brexit, autorii au chestionat peste 5,000 de persoane şi au descoperit că votanţii în favoarea brexitului erau, semnificativ, mult mai probabil să fie de acord cu această afirmaţie, în timp ce persoanele care s-au declarat împotriva părăsirii Uniunii Europene erau mult mai probabile să nu fie de acord cu această afirmaţie.

Următorul pas a constat în identificarea trăsăturilor personale, prin intermediul unor teste de personalitate efectuate pe un grup diferit de persoane, prin care să se stabilească o corelaţie cu probabilitatea de a fi de acord cu afirmaţia de mai sus. Aceste informaţii au fost convertite într-un scor al „autoritarismului” : dacă acesta era ridicat însemna că persoana în cauză probabil se va declara de acord cu afirmaţia iniţială. Apoi, folosind o aplicaţie dezvoltată de cercetătorii de la Universitatea Cambridge, numită PreferenceTool, autorii studiului au reuşit să deducă preferinţele exprimate pe Facebook şi detaliile demografice probabile ale persoanelor cu acele trăsături personale. Altfel spus, au refăcut procesul de direcţionare psiho-grafică în sens invers.

În etapa următoare autorii au testat abilitatea acestei aplicaţii de a identifica un grup de persoane cu o anumită orientare politică. De exemplu, dacă într-un grup aleatoriu format din utilizatori Facebook doar 38% dintre aceştia se declarau de acord cu afirmaţia în cauză, atunci când plicaţia a fost folosită procentul acestora a crescut la 61%. Acest rezultat demonstrează posibilitatea direcţionării relativ precise către un grup anume pe baza opiniilor politice ale membrilor acestuia.

În final, aceştia au creat patru campanii croite pe baza trăsăturilor personale identificate anterior, folosind mesaje atât pro cât şi anti supraveghere. De exemplu, mesajul anti-supraveghere direcţionat către indivizii cu un scor ridicat pe scara autoritarismului era formulat astfel: „Ei au luptat pentru libertatea ta. Nu renunţa la ea. Spune nu supravegherii în masă”, având pe fundal debarcarea din Normandia din cel de-Al Doilea Război Mondial. În contrast, versiunea pentru persoanele cu un scor scăzut pe aceeaşi scară a autoritarismului avea forma: „Chiar nu ai nimic de care să-ţi fie frică dacă nu ai nimic de ascuns? Spune nu supravegherii de către stat”, mesaj însoţit de o imagine a Annei Frank.

Rezultatele finale au arătat o eficienţă semnificativă a mesajelor direcţionate pe baza opiniilor politice  personale. De exemplu, mesajul pro-supraveghere, destinat persoanelor cu scor ridicat de autoritarism a avut de 20 de ori mai multe like-uri şi share-uri în grupul de autoritari faţă de grupul cu un scor scăzut pe această scară.

Totuşi, unii specialişti îndeamnă încă la un oarecare scepticism în această privinţă, avertizând asupra erorii de a identifica decizia pe termen scurt de a da like sau share la o postare pe Facebook cu opiniile politice pe termen lung pe care persoanele le susţin. „Social media are un efect evident asupra opiniilor politice, dar mediatizarea exagerată în aceste cazuri îngreunează posibilitatea de a stabili cu exactitate gradul acestei influenţe”, susţine Andreas Jungherr, de la Universitatea din Konstanz, Germania.